卷烟新品的粉丝养成计划.docVIP

卷烟新品的粉丝养成计划 　　在娱乐氛围越来越浓重的当下，似乎所有人都在孜孜不倦地追赶潮流，就连企业也学着那些大牌明星的模样，进行着自己的“粉丝”养成计划。正是因为这些企业清楚地知道，一旦拥有了自己品牌的忠实“粉丝”，就意味着拥有了强大的后援团和生产力，这些“粉丝”能为品牌的传播推波助澜，甚至激发品牌的无限发展潜力。 　　苹果和小米这两个被无数营销者簇拥上神坛的成功造粉案例，已成为各行各业争先效仿的对象，但正如某句广告词说的那样“模仿得再像，也不是XXX”，尤其是极其具有特殊性的烟草行业，想要培养自己的粉丝，那不是单纯的模仿能够解决的。 　　卷烟粉丝培育，没那么简单 　　首先，众所周知，卷烟的粉丝（烟民）不如其他行业的粉丝有那么大的流动性，一个老烟民选择卷烟品牌的习惯是很难被改变的，也许这些老烟民可以被称作是某品牌香烟的“死忠粉”。对于市场上出现的新品来说，如果没有及时建立起自己的“粉丝群”，没有自己固定的消费者，就将很难与老品牌香烟进行长期抗衡，自然也就分不到偌大市场上的一杯羹。因此，作为“死忠粉”的老烟民，是卷烟新品粉丝培育的一大难点。 　　其次，卷烟的消费，具有很深的地域情结。地大物博的中国，养育了不同地域的人们，这些不同地域的人们有着不同的消费习惯和消费行为。同样，烟民选择某款卷烟的喜好和习惯也与地域文化有着密切的联系，例如，广东消费者比较偏好浓香型口味的卷烟，这是因为广东地区长期受中华烟和本地双喜烟的浓香特点所影响，通过老烟民的口口相传，年轻的新烟民们便耳濡目染，自然认为好的香烟就应该是浓香型的，若要改变这种消费习惯并不是短期内能做到的。 　　再次，卷烟的消费习惯还受到消费者的年龄、职业、收入和生活方式的影响，这些因素将直接左右消费者选择卷烟的档次和品牌。从年龄来说，中老年人对卷烟的消费量还是占据主要地位，但年轻人的口味更容易被改变，也更愿意尝试新品，并且他们的消费档次正在不断提升。从职业和收入角度来看，高收入群体由于消费能力强，因此在选择卷烟时，通常都选择价位较高的卷烟品牌；相反，经济收入较低的人们，往往会选择档次较低的产品，满足其“有烟抽就行”的心理，并且，他们对于品牌的选择是相对固定的。 　　最后，还有一个不能忽略的因素就是政策。卷烟是一种特殊的消费品，它与别的快消品不同，它是一种在专卖管理体制下由国家垄断经营的特殊商品。在几个全国大品牌的情况下，各地还有很多地方性品牌，这并不是真正市场竞争的结果。比方说，一些比较小的中烟公司，由于当地的政府要保证税收，所以要求烟草公司必须卖当地的烟，所以这些小的中烟，在当地也活得不错，但这并不代表这类卷烟就有市场。 　　找准粉丝“领头羊” 　　北方春节最有代表性的活动恐怕当属“逛庙会”了，庙会上大大小小的摊位不计其数，有的门庭若市，有的却看客稀少，但凡人群越多的摊位就越容易引起人们的好奇心，都想挤进去探一探究竟，只要有一位愿意掏钱购买的，那就有第二位、第三位愿意消费的看客。这是一种典型的从众跟风心理，用经济学角度来解释就是一种“羊群效应”。假如当你在为选择一家餐馆犯难时，正巧路过一家排着长队的餐馆，可能由于时间关系，你未必会进去，但你心里一定会觉得这家餐馆应该不错，即使这次不进去消费，下回有时间应该也会进去尝一尝吧。更有精明的商家利用消费者的这种心理，在为排着长队等待吃饭的人们精心准备了可供休息的等待区，并根据顾客等待的时间给予相应的折扣，以此来安抚消费者等待中产生的不耐烦情绪，同时也在不知不觉中培养出了自己的“粉丝”。 　　这种情况，在卷烟销售中更是常有的现象，因为卷烟的营销更多依赖于人们的“口口相传”，某款卷烟受到的青睐越多，就越容易吸引其他烟民。并且人们总喜欢效仿“偶像”的行为，比如，在会议上，某领导抽的某款香烟就会成为其他员工关注的卷烟品牌，甚至有可能在今后将这款卷烟作为自己的选择。而此时，这位领导就自然而然地成了所谓的粉丝“领头羊”。但由于近期的“不准领导干部在公共场所吸烟”的规定出台，这种现象应该不会再出现了吧。因此，如何正确选择合适的粉丝“领头羊”是培育粉丝的关键。 　　上文也提到，就年龄而言，年轻人比起中老年人更愿意尝试新品、新口味，他们对品牌的选择也相对来说更容易改变，是成为新品“粉丝”的不二人选。如今80后已经成长，90后也在逐渐步入社会，他们的消费水平在逐渐提高，开始成为市场中的主要消费者。他们经常活跃在网络中，经常受到一些网络红人、娱乐明星、社会精英的引导，因此这些人都能成为新品卷烟的粉丝“领头羊”。但是，每一个品牌所对应的目标消费人群都有所差异，所以我们不能“一概而论”， 要对品牌的目标消费人群进行仔细分析，从而制定方案。 　　差异化设计博眼球 　　说起差异化设计，不得不谈及苹果公司出色的差异化战略，苹果凭借其强大的创