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卷烟货源管理问题与对策探讨 　　摘 要：卷烟货源配置是否合理，能否持续满足客户需求，已成为提升客户满意度的关键性因素。然而，卷烟是在专卖体制管理下经营的特殊商品，有着较强的计划和垄断的特性，卷烟货源受到上游可供程度与下游接受程度的双重制约。处于行业价值链中游的商业企业，既要发展好与上游工业企业的战略合作关系，又要维系好下游零售客户的渠道衔接关系，货源管理是否科学、合理就显得尤为重要。 　　关键词：卷烟货源；管理；科学 　　卷烟货源配置是否合理，能否持续满足客户需求，已成为提升客户满意度的关键性因素。然而，卷烟是在专卖体制管理下经营的特殊商品，有着较强的计划和垄断的特性，卷烟货源受到上游可供程度与下游接受程度的双重制约。处于行业价值链中游的商业企业，既要发展好与上游工业企业的战略合作关系，又要维系好下游零售客户的渠道衔接关系，货源管理是否科学、合理就显得尤为重要。笔者从聚焦行业品牌发展入手，就强化卷烟货源管理进行粗浅探讨。 　　一、当前货源管理工作中存在的主要问题 　　回顾以往，我们不难发现，其实卷烟货源管理工作一直是伴随着品牌的发展而不断优化、提升的，品牌（规格）数量由多变少，产销规模从小到大，市场竞争力由弱转强，货源管理随之一次比一次完善，一次比一次规范，一次更比一次接近客户、贴近市场。但因种种主观或客观因素的影响和制约，货源管理工作存在诸多不足，需进一步完善。 　　（1）由于受计划资源的限制，目前部分卷烟在货源组织上还存在难度，还不能真正做到“市场需要什么，我们供应什么”。在货源采购上，商业企业侧重于市场需求和经营目标，而工业企业则更加注重其品牌成长性排名及在销区的销售，商业企业货源需求最终能否得到满足，很大程度上还取决于工业企业品牌发展定位、目标市场定位以及销售结构定位等，其调整步伐滞后于市场变化，当工业企业可供货源与市场需求不一致时，必然存在“顺销品牌”与“非顺销品牌”的矛盾，需要营销人员作适当引导。 　　（2）几乎所有的零售客户都把货源的充足供应看成是服务的第一需求，紧销烟的货源满足率自然就成了影响客户满意度最重要的指标。目前，本地消费者的地产烟情结一时还难以扭转，省外知名品牌培育还主要依赖于地产、沪产等紧销烟的拉动，诸多省外重点品牌仍一直处于弱势地位，只是起着“补充市场空缺”的从属作用。 　　（3）在品牌培育、引导方面，许多营销人员仍停留在“把烟卖下去”的层面，只顾把货销给了零售户，而很少去管他如何卖、是否卖得动；只关心短期销售数字，很少进行科学的市场分析、研究数字间的关联和变化，缺乏对零售客户的有效引导和经营指导。很多零售户也只看重眼前利益，“能进到货我就卖，哪天没有了我再考虑其他品牌”，对部分省外重点品牌卷烟或持观望态度或心存抵触。 　　（4）营销人员工作简单化，缺少在终端市场进行深层次的调研与分析，缺乏对市场进行精耕细作，计划的分解到具体落实不衔接、有偏差，造成货源和市场不匹配的现象。在货源宣传与投放中，不注重与零售客户沟通，对营销政策宣传不到位，对客户的疑问不加以解释，不进行合理引导、精心指导，造成客户对烟草公司的不信任、不理解、不满意。 　　二、强化货源管理的途径与对策 　　（一）科学预测，理性订货。 　　（1）摸清情况，吃透两头。一头是市场。加强市场走访及调研力度，市场到底需要什么烟、需要多少烟，做到心中有数；另一头是工业企业，要关注、分析，研究工业企业的营销动态，并加强二者之间的沟通和交流，了解其生产计划，提前预测各品牌卷烟的供应情况。对这些动态信息努力做到随时掌握，并统筹考虑工业企业的承受能力和市场的接受程度，理性选择货源。 　　（2）遵循原则，耐心商洽。顺势而行，事半功倍。在货源采购中要遵循“四大原则、三项注意”，细致慎重，耐心协商。所谓“四大原则”，即市场导向、靠强扶优、控制规格有序发展的原则。“三项注意”指工作内容上相互了解，开展过程中相互理解，解决问题时相互求解，力争取得和谐共赢的良好局面。 　　（二）合理投放，满足需求 　　（1）在供应总量上努力做到“稍紧平衡、适度均衡”。始终坚持“稍紧平衡”的原则做好总量控制。通过历史数据寻找卷烟销售规律，对全年的货源及销售计划进行科学、合理地分解，确保月度销量计划符合季节性特征，力争做到不脱销、不断档、不积压。在适度均衡供应方面，一要做到货源投放量相对均衡。可供货源“一月早知道、一周早安排”，并根据货源库存情况进行批次分解，确保月度总量均衡供应，每个订货周期内投放量稳定、连续，先后订货的货源投放公平一致，所经营的卷烟品牌不出现间歇性“断货”现象；相近订货周期内货源的分配不出现太大的波动。二要做到品牌（规格）相对均衡。同档次的品牌投放过多，会造成品牌之间的相互影响和制约，如紧俏品牌、顺销品牌就会影响同档次培育品牌及新