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品牌背后的故事总是很精彩 　　品牌是什么？简单地说，品牌就是产品的灵魂。品牌帮助消费者做出选择，因为它代表了可靠的品质、形象和售价。如果经过适当的营销与刻意的营造，品牌甚至会触发消费者强烈的情感认同，进而强化他们对产品的忠诚度，而这种忠诚度，甚至可以持续一辈子。因此，拥有品牌的公司，必须能够掌握业务的重心，重视品牌价值，避免掉进盲目扩张、降价促销，以及唐突地进行现代化等陷阱当中。芒格常以绿箭口香糖来举例论证品牌的价值：很少会有人为了省那几毛钱而把一片不知名的口香糖丢到嘴里去。 　　《品牌背后的故事――企业文化与全球品牌》 的作者艾尔布莱特?罗赛切选择了18个全球知名品牌，通过讲述和剖析它们的成长历程，来说明企业成长、企业识别和品牌开发之间的紧密联系。 　　亚洲除日本外普遍不重视品牌 　　亚洲国家除了日本，对于品牌的重视度远远不够。中国虽然GDP总量已经居世界第二，但由于中间经历了三十多年的计划经济，所以没有出现全球知名品牌，还情有可原。但中国人的文化特色，注定了在我们国家创造出一个知名品牌的难度，不亚于获得一个诺奖。 　　德国人的文化决定了它们的企业家在制造产品时，总是努力精益求精，对产品质量的追求到了极致的地步――没有最好，只有更好。正是绝大部分德国企业家的这种价值观才有可能出现一些知名品牌。知名品牌的产生也是一个金字塔结构――塔底是许许多多企业家追求产品质量的价值观，往上是走出当地、走出德国的品牌，而塔顶是奔驰、奥迪和宝马这样的全球性品牌。创造一个知名品牌是极难的事，绝大多数企业都倒在半路上，或者仅存在于一个很小的区域内。 　　中国的企业大部分奔着利润而去，仅有少部分企业遵循德国企业这种价值观，所以能创造出一个知名品牌的概率极低。用德鲁克的话来说：“创造价值是真实的，利润不过是结果。”德国绝大部分企业都是类似德国双立人这样的追求：我们要做最好得的炊具，顺便赚点钱――这是企业家的思维方式。而对于一个商人来说，做鞋还是做裤子并不重要，只要能赚钱就行，把鞋做好是为了赚更多的钱――利润是目标，其余的都是手段。所以双立人一口锅要卖上千元，初次见到的人会很惊讶：这完全就是一个艺术品。紧接着就是疑问：就一口锅，有必要做的这么极致么？这就是中国商人的典型价值观。 　　所以仔细观察国内的一些比较大的民营企业，也可以看出来这点。百度就是最大的假药跳蚤市场，是体制垄断的一个“毒瘤”――只要能赚钱而又不违法，它根本无所谓；而淘宝就是假货的集散地，马云有打击之心却从未有实际行动。 　　中国尤其缺乏品牌生存的商业文化土壤 　　一个国家的整体商业文化，对于企业识别以及品牌形象的塑造是有很大作用的。德国和日本的产品，代表的是卓越的设计与技术，以及可靠的品质，而这两个国家的企业组织则属于参与式的官僚体制。法国和意大利的产品以设计感、鉴赏力及创意闻名，而其企业通常属于集权式的文化，即一种强调权威的制度，上级和下级的界定分明。虽然产品的设计令人赞叹不已，但产品品质以及售后服务等差强人意。那中国呢？能不能归咎于我们市场经济开展的时间才三十多年？显然不能。我国整个商业文化，以及几千年传承的文化，和目前的经济制度和政治制度，决定了我们的企业文化――从这一角度来看，在可预见的未来里，我国是不会出现伟大的企业的。以前有投资者认为云南白药和贵州茅台是伟大的企业。云南白药的产品在国外因含有对消费者有害成分而被禁止销售――根本无视消费者健康的企业，当然不可能是伟大的企业；而贵州茅台是一家国有企业――从未有一家国有企业能创造出一个国际性知名品牌的先例，贵州茅台也只能在国内称老大，打入国际市场，如果仅依靠这几个政府任命的完全跟他们利益不相干的官员来经营，没有任何可能。 　　这是国内一些价值投资者的一大误区。他们学习了巴菲特的投资经验后，认为买入并一直持有伟大的企业，是一种非常不错的投资策略。姑且不论这种策略是否正确地理解了巴菲特的投资理论精髓――因为巴菲特对于100%控股的企业才会采用这种策略，而对于上市的企业，巴菲特也只是说华盛顿邮报等三家企业他永远都不会抛售，不抛售并非基于回报而是基于商业的缘故。 　　买入并一直持有伟大的公司，这种策略值得谨慎的一个根本的原因是，我们很难事先预测出哪一家企业将会是伟大的公司；而如果一家企业已经被证明为伟大，投资者也要尽量保守――留出足够的安全边际，因为没有几家公司能一直伟大下去。 　　电子业和汽车业的品牌最为短命 　　《品牌背后的故事》出版于2004年底，当时诺基亚正是如日中天的时候，就如现在的苹果。罗赛切也讲述了诺基亚这个品牌的曲折历程，最后说：“只要诺基亚继续遵循其成功的不二法门――结合友好的科技与时髦的设计，那么，可以断言，诺基亚这颗闪亮的星星未来仍然会持续发出耀眼的光芒。” 　　最早的诺基亚公司是制