大卫。奥格威[精选].pptVIP

大卫。奥格威 　2004年12月06日《人物》杂志　 1978年，大卫·奥格威出版了他的自传 《大脑，生血和啤酒》， 在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。” 奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年， 那一年奥格威38岁。 那时，他没有 文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。 10年过后， 奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 同时，奥格威也赢得了各种赞美之语： 当今广告业最抢手的广告奇才 　　　——《时代》周刊 现代广告最具创造力的推动者 　　　——《纽约时报》 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 　　　——《广告周刊》 1982年， 法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物， 大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起， 该杂志把他称做——现代广告教皇。 　　逃离牛津到巴黎做厨师 1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。 奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。 50岁时的奥格威谈起父亲， 几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的人，体格强壮得像牛一样。” 他总是用欣赏的眼光对待孩子们，包括他们犯的错误。 父亲 6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血，后来又让他喝啤酒，为了增强心智，他每周还要吃三次小牛脑。 血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。 奥格威从他父亲那儿继承了两大习性 ——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 奥格威心目中的大英雄是他的祖父。 祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。 他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。 为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。 最后，他回到伦敦，在一家银行做了书记员。 4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。 1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。 奥格威没有选择剑桥，是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想让自己生活在父兄的阴影之下。 其实，奥格威选择牛津是很冒险的——如果他拿不到奖学金，他根本负担不起牛津的学费。 然而， 虽然他的考试成绩并不理想，他却拿到了奖学金，因为基督教会学院的理论是： 考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才， 奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。 然而，奥格威在牛津的表现却令人失望。 哮喘病让奥格威彻夜难眠，他早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天上课的时候，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。 他太向往学校之外的生活，对学业没有兴趣。 两年之后，奥格威退学了。 奥格威把在牛津的日子称作“不快乐的时光”，这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。 离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。 巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为美食家，也让他爱上了法兰西， 即便后来跑到美国打天下，他还是常常来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。 1967年，奥格威在法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。 超级推销员 1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，　　 多年以后， 奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘 录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。” 1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 这份销售手册出炉的背景是这样的： 鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”： 全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 ——这是销售手册《前言》中的第一句话，即使现在看来，也是一段精彩的广告用语。 推销计划书 分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分，各章又列出若干细则， 比如《出击》篇分为：概论；经济效益；随