第一章市场营销与市场营销学报告.ppt

绪论 本学科的特点 市场营销学是工商管理类各专业的专业基础课和核心课，也是经济管理类各专业的基础平台课之一， 随着社会发展、人类进步各类行为主体都涉及到营销的问题 营销学是一门以经济学、管理学、心理学、等相关学科为理论基础的应用学科 经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结; 实践性——来源于实践,指导实践; 综合性——吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果; 艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。 掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分） 能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际 通过学习培养和提高大家的综合能力(学习能力、逻辑分析能力、执行能力、组织能力、人际交往能力)和团队协作精神 引例1：怎样能把梳子卖给和尚？ 第三个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。  迪斯尼影响欲望 在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主; 现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”; 这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。 需求= 愿望 + 钞票 需要、欲望、满足物、需求 创造需求 一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。 什么能够满足顾客的需要和欲望? 交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的五个条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。 交易：交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议 交换是过程，交易是结果。包括三个要点： 1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。 关系：买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 特点： 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费