孔府家酒广告[精选].pptVIP

第一，抓住了一个观念——家庭观念。 家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡——曲阜，与传统文化、家乡、家庭、亲情等是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间——“新春探家”时。 “回家篇”选定在1994年元旦——春节前的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。 第三，捕捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》播出红火时。 这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。 第四，启用了一个恰到好处的形象人——王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人难以忘怀。 第五，很有心计地选用了广告音乐——刘欢作曲的主题曲 这则音乐主旋律十分接近于《北京人在纽约》的主题歌，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，使观众欲罢不能地饶有兴趣地一次又一次地把广告看完。 第六，构思了一条“绝”的文案——“回家篇” 1993年“孔府家酒，叫人想家”在春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。 孔府家酒广告营销策略：运用广告开拓市场，广告始终始终坚持想家的理念。 1993年王姬——回家篇，广告的播出使得孔府家酒迅速打入国内市场，成为当时白酒中的佼佼者；接着，孔府家酒利用广告带给消费者的共鸣，又推出了孔府家爱家篇。使得孔府家“家”的概念更加深入人心。1993—1998年孔府家酒虽然经历了“勾兑事件”“孔府家变”“标王之争”等，但产品做为“想家”的核心理念从来没有改变过； 随着新世纪的到来，白酒行业竞争日趋激烈，这段时间川酒、皖酒、黔酒等酒通过各种渠道迅速崛起；这时的孔府家酒面对市场的重大冲击，决定利用广告再次打入市场，试图东山再起，因此投入巨资拍摄了“刘欢——想家篇”的广告，广告仍延续以往的“想家”主题，重塑孔府家当年温馨“家”的含义。但是这则广告的推出却是反响平平，并没有真的使孔府家酒在续当年的辉煌。 追其原因主要是因为一下两点： 一、孔府家的“家”的观念仅仅局限在小家的范围，并没有做进一步的延伸，家的真正含义不仅是家庭，还应该包括国家。在《刘欢—想家篇》广告中，家的含义还仅仅局限在妻子对丈夫爱的小家庭文化中，并没有做进一步的延伸。 二、孔府家酒长期不变的坚持“家”文化，而没有注重“孔”文化的运用，刘欢代言的广告片《刘欢—想家篇》虽然制作精美，但主题内含仍然是家文化，因此在品牌内涵单一而市场环境剧变的前提下，广告的效应无疑如同杯水车薪。 * * * THANKS! 广告中王姬做为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。 九十年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖得红红火火。在这样的历史和市场背景下，孔府家第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。 计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。 * *