chapter_2_企业与市场营销环境#.pptVIP

* 对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势： 1、技术变革的速度不断加快。 2．研究与开发费用不断上升。 3．技术变革的法规不断增多。 * 日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑，这是与日本特有的岛国文化分不开的。意大利人被称为世界设计大师，每年从设计促进该国产品销售的努力中可收益近千亿美元。在著名的纽约现代艺术博物馆里，最多的收藏品是来自意大利。这种才能是意大利源远流长的文化所哺育的，是无法与之竞争的。上海家用化学品厂的一批发乳在日本销售不佳，究其原因，在于装发乳的瓶子是黑色的，日本人不太喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。绿色在中国代表生机盎然，在马来西亚却代表疾病和危险。非洲人习惯于罐头里面装什么，外面图案就画什么。英国人出口到非洲的罐头外面画了三个大美人，结果一个也卖不出去。美国人谈生意安排得很紧凑，常常是一见面就谈，而且言明今天来，明天走，对时间抓得很紧，但这在阿拉伯国家却可能被视为傲慢无礼，不尊重人，他们宁可慢慢来。 * 重要性程度分为一类、二类、三类； 为了减少风险，可采用多家供应商 * 营销中介帮助公司促进、销售和分配商品给最终购买者 * 愿望竞争者：面对同一个顾客群 * 改良版：power swot * * 反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。 * 波士顿咨询公司1970年创立，这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键 经济与管理学院 闻超群 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中介商?顾客 一、微观营销环境概述 宏观营销环境 微观营销环境 经济与管理学院 闻超群 企业内部 ?企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 ?营销部门应与其他部门协调。 市场 营销 财务 研究 开发 制造 采购 会计 最高 领导 经济与管理学院 闻超群 ?供应商 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 供应商 经济与管理学院 闻超群 中间商 （代理商、经销商） 营销服务机构 （市场调研公司、 广告公司、营销咨询公司） 实体分配单位 （仓储公司、运输公司） 金融机构 （银行、信贷公司、保险公司） 营销中介 经济与管理学院 闻超群 定义：指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 顾客分类：现实顾客和潜在顾客 现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。 潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 顾客是企业最重要的环境因素。 顾客 经济与管理学院 闻超群 企业 顾客市场的类型 生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场 政府 市场 经济与管理学院 闻超群 愿望 竞争者 类别 竞争者 产品形式 竞争者 品牌 竞争者 竞争者 经济与管理学院 闻超群 竞争者：是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者； 产品形式竞争者：生产同类产品但规格、型号、款式不同的竞争者； 品牌竞争者：生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 经济与管理学院 闻超群 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行 汽车 国产中档 经济与管理学院 闻超群 了解关于竞争者的5件事 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 竞争者反应模式 迟钝型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 选择竞争战略 经济与管理学院 闻超群 链接—针锋相对的竞争者 百事可乐攻击可口可乐 可口可乐攻击百事可乐 经济与管理学院 闻超群 问 题 市场构成 经济与管理学院 闻超群 Market leader Market challenger Market f