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摘要 陕西省具有丰富的旅游资源和独特的地理位置优势，太白山国家森林公园位于西北地区自然景区秦岭山脉的中段，总面积56325公顷，主峰拔仙台海拔3767.2米,雄踞秦岭群峰之上，为太白绝顶，是中国大陆东半部最高峰。地处西安、宝鸡、咸阳、汉中等陕西教育大省的大中城市合围之中，大学生目标消费群体市场广且覆盖面大。同时，便利、纵横交错的交通网，既加强了区内联系又扩大对外交流，具有良好的区位条件。但是，太白山国家森林公园也存在诸多问题。首先，太白山国家森林公园没有一个准确的定位，对本身挖掘力度不够，因此没有像华山、兵马俑一样的效果。其次，宣传力度不够，根据调查资料显示，本专院校的消费群体中很了解太白山的占调查总数的6%，了解的和了解一点只占总数12%，30%；完全不了解的占总数的52%。以上两点成为阻碍太白山森林公园发展的主要因素。 根据我们的调查显示，89%的大学生偏好自然风光好且能放松心情的旅游景区，在旅行中于强调实际体验、重视视觉与感官的结合。因此我们将重点放在如何将太白山国家森林公园独特神秘的自然生态结合大学生需求推广出去。考虑到大学生旅游消费的特点和结构，他们很注重一些抽象性的感觉，那么如何将太白山自然风景视觉感受这种抽象的感觉具体化，成为了我们的营销重点。我们将太白山的自然原生态装进瓶子里，以“把太白带回家，让自然留在你身边”为理念，设计了本次营销方案。我们旨在将“生态、体验、概念、服务”营销融合为一体，重在满足大学生亲身体验原生态的需求。在为大学生提供全方位的服务的同时，我们试图增加太白山的收入渠道，如瓶子的提供，相机的租赁等。因此，我们的宣传方案分为两期，第一期主要采用网络宣传将太白原生态打出去，以徒步交友大会活动为支撑，第二期我们将举办如摄影比赛等活动对太白山进行全方位的宣传，巩固宣传效果。 目录 摘要 1 I.市场分析 2 一、 市场调查设计 2 （一） 调查问卷的内容 2 （二） 调查问卷的样本选择和发放 2 （三） 调查问卷的回收和数据处理 2 二、 太白山旅游者活动特征分析 3 （一） 动机 3 （二） 出游方式 4 （三） 信息获取渠道 5 （四） 消费特征 5 三、 市场现状 6 （一）陕西省旅游市场宏观环境分析 6 （二） 陕西省旅游市场SWOT分析 9 （三） 太白山现状和SWOT分析 13 （四） 主要竞争对手分析 17 四、 策略 25 （一） 主题与形象的塑造与传播 25 （二） 准确定位策划适合目标市场的生态旅游产品和项目 25 （三） 以生态旅游为特色 追求三大效益最大化 25 五、 企业的目标和任务 26 六、 大学生市场可行性分析 26 （一） 旅游者 26 （二） 购买力 26 （三） 购买愿望 27 II. 营销策略 29 一、营销目标 29 二、目标市场描述 29 三、市场定位 29营销组合描述  （一）产品与服务 30 （二） 定价 35 （三） 渠道 35 （四） 促销 38 III行动策划案 39 第一期宣传行动策划案 41 第二期宣传行动策划案 59 附录 80 I.市场分析 一、 市场调查设计 （一） 调查问卷的内容 分别针对去过太白山和没有去过太白山的同学设计了两份不同的问卷内容，对于去过太白山的同学主要调查方向集中于对太白山的认知程度以及对景区服务的满意程度；而对于没有去过太白山的同学，调查的内容主要集中与了解为什么他们没有在出游时选择太白山。这样的问卷设计保证了信息的全面性与针对性，最大限度的发挥调查问卷的作用。 （二） 调查问卷的样本选择和发放 为了保证调查的数据具有代表性，在样本选择中，本调查采取了随机抽样调查法，选择了八所不同类型的大学：西安科技大学、西安工程大学、西安建筑科技大学、欧亚学院、西安电子科技大学、陕西师范大学、西北工业大学、长安大学进行问卷投放。在调查过程中，为了保证被调查者能够充分理解本次问卷调查的内容，调查人员都会和被调查者短暂交谈，以保证被调查者准确理解问卷内容，从而确保问卷的准确性。当然，因为各方面的限制，本调查也存在一定不足，如由于问卷投放过程的人工性，调查者容易选择更容易交流的人来填写本问卷。但总的来讲，本问卷基本反映了所调查的问题，具有相当程度的代表性。 （三） 调查问卷的回收和数据处理 本次调查采用实地回收的方式回收问卷，从而保证了问卷的利用率。经过历时半个月的投放，共发放问卷800份，回收问卷758份，其中有效问卷共695份，有效回收率为91.7%。其中去过太白山问卷数为58份，没有去过太白山的问卷数为637份。通过对两类被调查者所得数据的比较分析，从而研究出太白山对大学生的真正吸引点在哪里。 二、 太白山旅游者活动特征分析 （一） 动机 动机是激励人们行动的主要因素。凡是引