第五章汽车分销策略报告.ppt

渠道经济效益的评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大，另一方面还要比较二者的成本高低。一般来说，利用中间商的成本比企业自销成本要低，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则越来越高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己销售员工的工资加部分奖励。 3.渠道方案的评估 1）渠道经济效益的评估 一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制，因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。 3.渠道方案的评估 2）渠道控制力的评估 企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下企业才可以考虑。 3.渠道方案的评估 3）渠道适应性的评估 4.分销渠道的组织 一是申请加盟的中间商很多 二是申请加盟的中间商很少 企业在招募中间商时可能会遇到两种情况 （1）企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商 （2）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点） （3）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司） 分销渠道的组织方式主要有以下三种 4.分销渠道的组织 中间商的选建程序 （1）有意加盟的中间商，向所在地区的汽车厂家设立的营销管理机构(“分销中心”、“大区”、“子公司”等区域管理机构)，提交正式的书面申请，并附有关资质材料，如营业执照及法人代码、经营资格证明、资信证明、近期的财务决算书、当地市场基本数据或市场调查书、营业场所标定图及公司内外图纸或照片等； （2）区域管理机构初步考察、评估； （3）企业营销总部审查，主要审查其资质、销售能力以及是否符合企业的分销渠道布局规划。通过后，通知申请人按相应的经销商等级的建设规范，进行硬件和形象建设； （4）复审。申请人按建设规范施工完毕后，申请复审。复审通过，则申批、签约，纳入企业销售网点管理序列。 1）培训与激励 3）协调与管理 2）考核与调整 5.分销渠道的管理 企业需要仔细地制定渠道成员的培训计划并认真执行，特别是产品技术含量较高的企业尤其需要如此。培训的对象主要有两类：一类是中间商负责人以及中高级管理人员，属于高级层次的培训，内容包括战略培训以及企业对中间商管理规范的培训等；一类是中间商各种业务的骨干人员，属于业务层次的培训，内容涉及会计与财务业务、销售与服务管理业务、信息管理业务、配件业务、新型拓展业务及产品关键技术等。 5.分销渠道的管理 1）培训与激励 常见的具体激励形式 返利：月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。回款额、铺货量、铺货行为，通常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。 例：某产品月返利政策为一批进价20元/件，月返利1元/件，基本铺货量为80件，铺货区域为江苏省。如商家本月完成1000件且无窜货行为，则返利多少元，折抵货物多少件返还商家？ 积分：一定时间内综合考虑经销商汇款完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。 例：某厂政策为经销商年末累计积分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100万元计5分，500万元计10分，不足200万元计6.5分……开拓5家新客户计6分，开拓新客户1家及以下者减4分……年末某经销商完成回款560万元，但开拓新客户1家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？ 其他奖励：综合考虑经销商完成目标情况，不定期地适当给予相应奖励，如组织旅游、免费培训或直接给予一定的物质奖励。 协作支持：厂家根据产品特性制定的一种与经销商合作经营的政策。如厂家为经销商提供人力支持、资金支持以及门面装修支持，但经销商应严格按照厂家要求销售产品。 企业对中间商的工作绩效要定期考核，如销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况、对顾客提供的服务水平和顾客的满意度、经营设施的投资水平及改进情况、执行生产企业营销政策的情况等，都是经常性考核的项目内容。 4.分销渠道的管理 2）考核与调整 职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5%。 （1）多渠道冲突。 （2）垂直渠道冲突。 （3）水平渠道冲突。 4.分销渠道的管理 3）协调与管理 渠道冲突主要有以下三种类型 垂直渠道冲突 同一条渠道中不同层次之间的冲突。 来源：目标差异、预期错误 水平渠道冲突 同一条渠