第六章传播效果详解.ppt

第六章 传播效果 一、传播效果 二、传播效果的制约因素 三、传播效果研究的发展历程 四、主要的效果研究理论 一、传播效果 有目的的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。 哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 1、传播效果的定义 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 传播效果的双重含义 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化； 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 微观、具体——宏观、综合 2、传播效果的三个层面 认知层面： 关注、记忆、知识 心理、态度层面： 认可、观念、爱憎、立场（支持/反对） 行动层面： 行动 社会效果 环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 世界卫生组织、国际自杀预防协会 媒体该怎样报道自杀 媒体的自杀报道能够导致效仿行为这一论点已经得到强有力的支持：我们可以看到这类报道会引起致死和未致死的自杀率出现统计学意义上的显著增长。因此我们呼吁媒体从业者在报道自杀时一定要保持慎重，在满足公众知情权和不要危害公共精神健康之间取得平衡。 3、传播效果的类型 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。 戈尔丁：传播效果的类型 二、传播效果的制约因素 1、传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果 可信性(credibility)包含两个要素： 第一传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件； 第二专业权威性(expertness)，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 (二)“休眠效果” 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”(sleeper effect)。 2、传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果 从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果； 尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。 “两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”(inoculation effect)。 (二)“诉诸理性”与“诉诸感情” 1936年，精神分析学家哈特曼 两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 三、 传播效果研究的发展历程 教材第337页 “子弹论”或“皮下注射论” 认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。 有限效果论 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 效果重新认识 共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 四、 主要的效果理论研究 （一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和