第六章分销渠道策略详解.pptVIP

第六章 分销渠道策略 本专题的问题 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道决策 主要内容 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的功能 三、分销渠道的作用 四、分销渠道的重要流程 一、分销渠道的概念 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道成员包括: 生产者→ 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 1、是由介入产品流通过程的各类机构所构成的集合。包括：运输公司、广告公司、调研公司等机构 2、起点是制造商，终点是消费者。 3、是一个多功能的系统。需要其它渠道功能支持，如信息传播，货款交付、产品实体储运。 接洽 融资 信息 风险承担 促销 配合 谈判 实体分销 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。 二、分销渠道的功能 三、分销渠道的作用 1、疏通生产和消费之间的矛盾 2、降低交易成本 3、接近终端客户方便顾客购买 4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险 四、分销渠道的重要流程 第二节 分销渠道决策 一、分销渠道的模式 二、分销渠道的策略 三、影响分销渠道选择的因素 四、分销渠道系统的发展 五、分销渠道的管理 一、分销渠道模式 制造商 制造商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中盘商 批发商 批发商 工业品经销商 制造商代表 制造商分销机构 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C) 直接渠道 (零阶) 间接渠道 (一、二、三阶) 1.直接渠道与间接渠道 ☆ 直接渠道是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 ☆直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 二、分销渠道的策略 ☆优点 ① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省 ☆缺点 ① 人、财、物力分散，承担经营风险 ② 销售范围有限，不利生产发展 ☆适用性：直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。 合约销售 制造商自设商店 直接向生产者订货 1.直接渠道与间接渠道 ☆ 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 ☆优点 ①?节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ② 扩大销售范围，提高市场占有率； ③ 简化产销关系，方便顾客购买。 ☆缺点 ① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ②?产品销售困难时，产销关系较难协调。 ☆适用性 适宜于日用消费品 2.长渠道与短渠道 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。 2.宽渠道与窄渠道 ☆宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 如图：饮料 生 产 者 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 消 费 者 2.宽渠道与窄渠道 ☆窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表。 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 渠道宽度策略 企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？ 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽与窄 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 三、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 产品单位价值、生命周期、体积和重量、物理特性、产品的技术性和服务要求 2、市场因素 市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费习惯、竞争产品的分销渠道 3、制造商自身因素 实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商对中间商的控制水平 4、中间商因素 5、经济效益因素 6、环境因素 四、分销渠道的发展 1、垂直营销系统 传统渠道： 生产者→批发商