第六章商务策划文详解.ppt

4.? 目标 财务目标：? ?? 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 营销目标：销售成本毛利率达到多少。 5.? 营销战略 目标市场：- 定位：- 产品线：- 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 服务：售后客户服务。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 RD：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6.? 行动方案 营销活动（时间）安排。 7.? 预计的损益表及其他重要财务规划表:? - 8.? 风险控制：风险来源与控制方法。 第五节 广告策划书 一、概念解释 广告策划书是由广告策划者把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划。换句话说，它是广告策划者根据广告策划的结果而撰写的提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。广告策划书分为表格式的和叙述式的。下面重点介绍叙述式的广告策划书。 二、撰写技巧 1、撰写广告策划书一般要求简短，避免冗长。多采用概述、分类叙述的方法进行阐述。尽量避免某些概念反复出现，力求简练、易读、易懂。 2、撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者需要的是事实，而不是某人的观念或建议。 3、广告策划书在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度、权威性和规范性。 三、格式和内容 广告策划书一般由封面、广告策划小组名单、目录、正文、附录、封底等若干部分组成。下面仅就标题、正文部分做重点说明。 1．标题 标题即策划书的名称，由内容加文种构成，如“XX学校XX活动策划书”，置于页面中央。 2．正文 完整的广告策划书，其正文部分一般包括如下内容：①前言；②市场分析；③产品分析；④销售分析；⑤企业目标；⑥企业市场战略；⑦阻碍分析；⑧广告战略；⑨公关战略；⑩媒体战略；⑩广告预算及分配；⑩广告统一设计；⑩广告效果预测和监控。 (1)前言。 概括说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，以使广告客户对广告策划有大致的了解。 (2)市场分析。 ①背景资料（与被策划企业的产品有关的市场情况）； ②目前同类产品情况（目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要品牌以及这几种主要品牌的知名度与美誉度如何）； ③同类产品的竞争状况（可从国内市场与国际市场两个角度分析）。 第六章 商务策划文案写作实务 商业计划书 销售计划书 促销文案 市场营销策划书 广告策划书 会展策划文案 商务公关文案 第一节 商业计划书 一、概念解释 是企业根据市场发展状况，对自身某一项目的经营思路进行整体规划并用文字表现出来的一种文书。 （二）营销策划书的特点 1.逻辑性 提出问题→分析问题→解决问题。 2.可操作性 指导现实中的营销活动。 3.创新性 创意是核心内容，也是价值所在。 策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用” 说服是商务活动策划书的本质特征。 二、商务活动策划书的内容 策划行业中约定俗成的策划书通常包括以下几方面的内容： 1.策划的目标是什么? 2.策划的依据是什么? 3.为谁策划(策划的对象)? 4.谁来策划(策划的有关人员)? 5. 在何处策划(策划的场所)? 6.什么时候进行策划以及策划的日程安排? 7.策划的方法是什么? 8.策划的步骤和表现形式如何? 9.策划涉及的预算情况。 * * 三、格式和内容 1．标题 标题一般由企业名称或项目名称加上“商业计划书”构成 2．正文 （1）执行摘要。 执行摘要是商业计划书的要点介绍。执行摘要的长度通常以2-3页为宜，内容力求精练，重点阐明公司的投资重点，尤其是相对于竟争对手的优势之处。 三、撰写技巧 1、尽量用简洁的语句表述所有与企业的产品或服务有关的细节，如产品所处的发展阶段、产品独特性、企业分销产品的方法、产品的生产成本和售价、企业发展新的现代化产品的计划等。 2、要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。 3、编写计划摘要，简明而生动地提供读者最感兴趣并渴望得到的信息。如企业内部的基本情况，企业的能力以及局限性，企业的竞争对手，营销和财务战略，企业的管理队伍等情况。 （2）公司描述。企业描述包括：企业的历史、当前地位、战略和未来计划 （3）产品和服务口在这一部分中，主要是对企业现有产品和服务的性能、技术特点、典型客户、盈利能力等的陈述，以及对未来产品研发计划的介绍。另外，对专利等级、版权等内容的描述也非常重要，对市场进人壁垒的分析说明也是相当关键的。 （4）市场分析。这