保利叶语年度营销策略.ppt

外围借势 借助外围配套逐渐成熟的优势，增加现场裱版展示，强化客户对本案周边成熟生活的认知 借助顾村公园的全市影响力，看房动线穿行公园，让客户体验 项目现场结合公园活动节点进行互动，如樱花节推广、赠送门票等 外围配套提升 重点：启动保利叶上海九年制义务小学和幼儿园学校奠基仪式 目的：增加教育资源，以成熟配套心音客户 叶上海学校奠基仪式 现场增加学校效果图裱版和报纸新闻 扩大现场展现力，提升当前形象展示， 紧密联合项目与公园的关系， 走进售楼处即走进公园！ 内部成势 内部展示提升 重点： 会所的包装及启用；开放室内泳池 目的：突出小区高端居住品质，与客户身份地位对应 内部展示提升 重点： 镜泊湖路道路维修，建议春节前后启动施工 目的：提高现场道路展示力，为项目高端属性做支撑 雨天一片水洼，泥泞不堪 售楼处门前宽大裂坑，不雅观 内部展示提升 重点： 小区景观植被更新、样板段水景清理引入清澈活水 目的：吻合本案公园社区的所呈现的生态自然 清理枯死花草，栽种新植被 别墅样板段水景无治理 THANKS! 主力渠道是通过介绍客户来访，比例高达66% 副渠道是网络和短信，其中网络信息和硬广的交叉认知比例较高 传统媒体以新闻晨报和道旗为主，占9%， 2011年1月-11月别墅来访客户分析 介绍客户比例最高，已购客户多集中钢材、金融等行业， 可作为后期重点拓展客源渠道深入挖掘，进行圈层营销; 客户年龄集中在30-40岁年龄段，占客户总数量的比重55% 家庭结构以三口之家为主，属于家庭稳定增长期 客户职业以贸易、自由业、建造业等私营业主居多，占比53% 多数客户基本有过至少1次购房记录，但资产级别较高，首付基本能达到300万以上，车驾20万以上。 客户来访渠道分析 客户来访年龄分析 客户来访职业分析 当前来访客户购房心态分析 价格的心理预期持续降低 未及时采取降价促销的项目，难以获得市场关注 转而盲目追逐区域低价项目 各板块低价入市楼盘，均取得良好的销售业绩 不关注项目的品质与资源 高品质产品因其价格劣势，受到市场冷落 等待观望明年价格继续下行 年末传统淡季，大批不急于置业的改善性需求暂时离场观望 楼市低迷催生严重的观望气氛，客户置业的紧迫感完全消失，买方市场特征显现 客户分析总结 客群从区域向全市范围覆盖 介绍比例高，圈层效应明显 以钢材、金融等产业客户为主 客户心态严重观望，缺乏购房紧迫性 结合客户分析结论， 如何“走出去”？ 远交 近攻 如何 近攻 外地客户（26组） 宝山区域客户 （164组） 产业客户（197组） 深耕客群样本 客户特征： 年龄40-50岁之间，福建人居多，从事钢材、贸易等生意， 在宝山区域拥有固定生意圈，集中在沪太路、宝钢等相关钢材产业链地带 交际广泛，朋友面广，好面子，喜好圈层及口碑相传，对认可的事情或者物品乐意推荐 多年从商经验，资金丰厚，具备极强的购买力 结合客户样本，近攻采取 重产业、启睦邻蓄客动作 重产业——区域产业客户深入外拓 薀川公路 沪太路 外环高速 保利叶语 交运钢材市场 云峰钢材市场 张华浜钢材市场 江杨钢材现货市场 宝钢集团 周边产业聚集区 建配龙建材市场 红星美凯龙 城大建材 方中圆建材市场 惠客居 木材市场 兴明建材 东明家具 东方国贸 海神建材 沪太石材 成立外拓小组，对周边产业区实地踏勘，为后期派单做好铺垫； 摸底前期该类产品成交客户情况，以客户为突破点挖掘企业圈层，进行巡展推荐； 搜集产业链客户信息，获取名单，进行产业园区项目推荐会及电话CALL 如何 近攻 维系老客户，同步传播挖掘目标客源 目 的 启睦邻——老客户情感维系，设置介绍成交奖励机制 时间：3月初，把握新年后项目首次营销节点，举办客户答谢会，做好客户情感维系 目的：以维系情感为由，深挖老客户资源，扩大新客户基数 如何 近攻 一、举办2012年新年老客户家宴答谢会 二、设置介绍成交奖励机制 奖励标准：未购介绍成交奖励千元油卡或一年物业费，新客户同步享受优惠， 已购介绍成交1套奖励一万元，新客户同步享受，奖励金额根据成交套数累计 目的：做好客户情感维系，激发客户介绍的积极性 为何 远交 理由一：保利地产，深耕宝山三年之久，区域认知度高，但区域客户基本消化殆尽，购买力减弱 宝山164组 浦东27组 嘉定7组 外地：46组 闵行22组 青浦3组 松江2组 普陀54组 杨浦52组 虹口24组 闸北19组 长宁20组 静安24组 徐汇15组 黄浦24组 卢湾10组 西南莘闵别墅区 联洋、碧云、三林板块 保利叶语 理由二：从来访客户分布图看，客户已由区域客逐步辐射至全市范围，客户区域范围扩张 理由三：整体市场客源有效，需进行全市客源抢占，方有机会带动销售 手法建议 远