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C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究 　　摘要：信任是消费者进行购买行为的前提，而初始信任是消费者网购信任的基础。在C2C电子商务环境中，由于商家数量多且销售商品具有同质性，、低成本策略尽管能够使商家短期之内获得一定的消费者，但是长期来看其将削薄商家盈利，不利于商家的长期发展。另一方面，由于经营规模较小、经营时间短等，与B2C商家相比C2C环境下的商家存在较多的不确定因素，增加消费者在网购活动中的风险，使消费者难以对商家产生信任。 　　关键词：C2C 消费者行为 初始信任 　　艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。 　　初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。其次，初始信任的形成具有间接性。在C2C的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。最后，初始信任的形成具有复杂性。从整体来看，可分为以下几类： 　　一、消费者因素 　　消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。其次，消费者的个人信任倾向也将影响C2C环境中消费者初始信任的形成。一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。 　　二、商家因素 　　商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。在C2C环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。 　　商家声誉是C2C商家在伴随着交易的进行，逐渐积累的消费者对其服务、商品等的综合评价。在淘宝网中商家的等级以及与同业的对比是反应商家信誉的主要指标，一般情况下商家声誉越高，商家违约的机会成本也就越大，因而在交易过程中商家的违约几率越小，交易过程中消费者面临的来自商家的风险也就越低，从而消费者也将越容易对商家形成初始信任。服务质量是消费者对初次接触的商家最为直接的感知，是消费者与商家交互作用的结果。服务质量的高低将有可能影响消费者对店铺印象，进而形象消费者对商家的初始信任。淘宝网、易趣网均为C2C环境中的交易双方提供在线服务系统，消费者能够通过在线服务系统与商家直接交流，或询问相关商品的信息，降低其对商品品质以及商家服务的感知风险。 　　三、商品因素 　　价格是网购过程中直接呈现的客观因素之一，价格在一定程度上能够驱动消费者网购活动的进行。网购环境中商品的低价性一方面将满足消费者获利的心理，另一方面将促使消费者产生风险损失减少的感知，有利于消费者产生初始信任，进而促使网购交易的完成。 　　商品评价是其他消费者对商品的品质以及预期的描述。一方面是购物网站商品的多样性，另一方面则是是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。商品评价的高低将直接影响消费者对商品感知质量的形成，评价越高消费者对商品的感知质量越高，消费者越容易产生初始信任。 　　商品的普遍性是指消费者在线下是否有接触商品的机会，对于较容易获得或普遍存在的商品。如果商品具有稀缺性或在线下购物环境中，消费者难以接触相关商品，那么消费者在网购过程中将面临较大的商品品质风险，从而将对消费者的初始信任的形成产生影响。 　　四、网站因素 　　尽管C2C环境中所有的商家都是建立在相同的第三方平台之上，但是不同商家在对店铺网站的设计上的差异将对消费者网购中商品搜索的方便性、以及与商家交流的便捷性等产生影响。 　　如果网站能够提供较好的店铺形象，同时网站的导航以及搜索等功能使用方便，商家能够及时处理消费者在网购过程中的技术性问题等，都将有利于消费者初始信任的形成。网站感知易用性是网站感知有用性的前提，网站感知有用性同样能够对消费者的信任产生影响。网站的有用性越强，越能够为消费者节约网购过程中所花费的时间成本、心理成本等，从而提高消费者的网购效率。 　　五、制度因素 　　制度因素主要是指电子商务环境中的法律、法规、第三方认证制度、隐私保密性等，制度因素能够降低消费者的感知风险，为其提供较为安全的交易支