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电子商务环境下体育用品产业发展分析 　　摘要：文章从体育用品产业电子商务的发展现状出发，就问题展开深入分析，并且在此基础之上进一步指明方向。 　　关键词：电子商务；体育；产业 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01 　　在当前的商业环境中，随着计算机网络的不断发展，电子商务开始登上历史舞台。这种电子商务的繁荣和兴盛，一方面推动着我国的商业经济进一步发展，另一个方面也从一个侧面使得在商业环境中出现了秩序的重新排列。毋庸置疑，电子商务对于当前我国经济环境有着重大意义，但同时更应当谨慎对待，具体分析，确保其发挥积极的推进作用。 　　一、电子商务新环境之下体育用品产业内状况 　　在电子商务的总体环境之下，品牌化成为了我国诸多经济主体必然选择的道路。品牌化的存在和建立，能够有效帮助我国诸多经济主体走出同质化的被动窘境，从产品和服务的较高层面实现文化范畴上的差异化特征。这种道路本身对于我国这种以代加工作为起步点的经济环境而言尤为重要，在体育用品产业领域中，品牌化的思想帮助建立起了包括李宁在内的诸多体育用品品牌，并且实现了逐步朝向国际化发展的总体态势。 　　品牌化虽然能够帮助不同品牌之间实现区分，并且帮助企业在国际市场上增加竞争力。但是在当前的电子商务环境之下，人们对于产品以及服务的相关特征获取程度比之前容易了很多，这种信息获取的便利，虽然让很多经济组织有更多的机会得以展示，但是与此同时不容忽视的是，电子商务作为一个相对独立的营销渠道开始出现在市场的视线之中。这种独立特征，甚至使得电子商务营销渠道成为了传统线下渠道的一个对立面，二者的竞争特征日趋明显，为经济主体带来了极大的困扰。 　　这种线上线下不同销售渠道之间的竞争日趋明显，并且在大型企业环境中的表现更为严重。小型企业在线下渠道的铺设方面，由于受到资金限制，因而会表现出相对的薄弱，但是大型企业，诸如李宁，新品会首先在全国各地实体市场进行铺设，然而随之而来的网络营销浪潮却难以控制。由于网络营销通常不会涉及店面等诸多费用，成本得到大大缩减，因此同样的货品在网络环境之下会具有绝对的价格优势。这种状态直接影响到了线下的销售状况，甚至存在消费群体在线下实体店试穿试用之后去网络环境中购买。 　　这种状况彻底改变了同一品牌产品线上以及线下不同渠道的投入产出比。对于线上而言，一方面需要和生产商渠道商斗争，争取网络环境中的授权并且防止打击，另一个方面，这种状况会逐渐推动网络经销商将线下实体销售视为对手展开盲目竞争，甚至鼓励消费者通过线下实体店选款而后返回线上电商务环境购买。而对于线下经销商而言，由于投入产出比失衡，因此对其经营积极性造成了严重打击，长此以往会导致线下授权实体店面缩水，加盟商倒戈等问题的发生。 　　二、如何正确发展体育用品产业的电子商务 　　从电子商务的角度看，体育用品产业具有很强的标品特征。所谓标品，是指消费者对于货品的型号依赖极强，在对货品或者服务进行搜索的时候，常常会采用型号作为关键字展开上搜索。这种标品的特征，一方面是对于品牌忠诚度的一种表现，另一个方面则是源于线上线下不同渠道的竞争。 　　想要推动体育用品产业进一步发展，尤其是纠正其在电子商务领域的发展，帮助实现更为健康的电子商务形式，可以从如下几个方面考虑着手： 　　1.产品差异化 　　产品差异化本身是打造品牌的重要武器，并且一直以来在体育用品产业中都发挥中极为重要的积极意义。但是就目前的情况看，产品的差异化除了现在常见的品牌之间的差异化以外，对于不同渠道也可以采取差异化战略。具体的做法，就是向电子商务渠道和实体销售渠道提供不同的货品，甚至提供同一品牌之下的不同子品牌。这种态度的采取，主要是考虑到电子商务对于经济主体的存在价值。电子商务是为了帮助经济主体实现更多的销量和市场覆盖范围，并且抵御来自于其他品牌的网络营销攻击力量。在一定程度上，电子商务的展开是对于企业市场的一种维护和防范，首先的存在价值应当实现在网络营销领域的市场和品牌形象维护，其次则是需要在实体市场无法触及的环境中展开营销。端正了电子商务本身的地位和价值，采取此种基于渠道的差异化战略就不难理解。 　　2.有效实现互补 　　电子商务和实体市场，对于同一个经济主体而言应当能够实现有效的优势互补，打造完整品牌和市场。对于这一方面目标的实现，应当加强对于两个渠道的控制。可以考虑为实体营销渠道建立起基于网络的展示平台，帮助消费者从网上以更为便利的方式获取到产品信息，并且指导其进入实体环境购买，实现电子商务对线下实体的营销支持作用。而对于某些网络购买群体相对集中的人群而言，则还可以通过在线下建立起俱乐部环境，来实现对于网络营销的进一步延伸和体验。消费者可以在俱乐部环境中考察相关