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自主品牌汽车南京市场消费者特征和购买行为调研 　　摘要：随着我国经济快速发展，人们购车热情的高涨，带动中国汽车市场的发展。作为中国汽车产业希望的自主品牌，其发展备受关注，而其中消费者作为市场的核心对其发展起到重要的作用。现阶段，南京地区自主品牌虽有所发展，但仍有欠缺。我们小组以自主品牌汽车南京地区为例对消费者进行调研，针对消费者的特征和购买行为进行研究，根据调研数据分析自主品牌汽车存在的问题，总结利弊，为南京地区自主品牌汽车的发展提供更好的建议，使其更加贴合消费者的需求。 　　关键词：自主品牌汽车；消费者；行为；营销；策略 　　中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02 　　一、文献综述以及问题的提出 　　近年来，我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出了一大批自主品牌企业，如荣威、奇瑞、吉利、比亚迪等，其产品逐渐得到市场的认可，成为支撑中国汽车产业发展的一支重要力量。据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%，2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%，而在2013年上半年，自主品牌轿车销量累计161.53万辆，占轿车销售总量的27.65%。以上数据无不显示着我国自主品牌的发展态势高涨，然而外资品牌与合资品牌汽车的高市场占有率使得自主品牌汽车的发展压力重重。市场份额的拉锯战在持续，但真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。 　　南京作为省会中心城市，有中国区域经济中的重要城市的优势，但是它在江苏的经济总量中不是前列。相比较而言，南京居民的可支配收入不高，南京的汽车消费能力要远低于苏州和无锡。有数据显示，2011年南京2.0L及以上的大排量豪华轿车销售量占全市整车零售的40%左右，而小排量及中等排量车经济型轿车销量占整车销量的60%左右。经济型轿车仍是广大南京市民的首选。进入2012年，这种消费比例也并没有太大变化。合资品牌依然备受消费者的追捧。由此可见，自主品牌汽车在南京的发展虽有成长，仍有欠缺。所以我们以南京汽车消费市场为例，对其自主品牌汽车消费现状和消费感知以及消费者特征进行调研，结合问卷调查和实地采访等获得相应资料数据，探讨消费者与自主品牌汽车厂商之间信息渠道的建设和拓展以及消费者对自主品牌汽车的感知问题。 　　二、调研数据描述性统计分析及数据分析 　　自主品牌汽车感受着前所未有的机遇和挑战，国内外汽车在产品质量、性能和外观等方面不断更新换代，而现在这个时代更多的是企业营销手段上的比拼。[1]对于企业来说，产品宣传、品牌宣传是其进入市场、占有市场的主要方式，这些可以通过各种渠道来表现，例如各类网站、传统媒体等，在通过对南京地区消费者的问卷调查中，我们了解到以下信息来源对于南京地区消费者购买汽车有不同程度的影响（见图1），从图中我们可以了解到周围人的意见对于消费者购买汽车起重要作用，其次就是各类网站上的宣传信息和汽车的实体宣传资料，可以看出网络营销对于消费者购买汽车有很大的影响。南京地区自主品牌汽车企业在产品宣传中应更为注重消费者之间的口碑营销，借助良好的口碑树立自主品牌汽车在消费者心中的市场信心。 　　图1 　　在我国，汽车网络营销方兴未艾，但仍有许多自主品牌汽车企业在网络营销中还处在摸索阶段，对于如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是很了解。网络营销能为企业节约许多成本，当代消费者更倾向于在网络上了解汽车的相关信息。[2]我们将消费者可能接触到的相关网站列出来，对南京消费者关于汽车网络信息来源做了一次调查（见图2），发现以下几个网站在自主品牌汽车的宣传和推广中南京地区消费者较多接触，获取的信息较多，从图中我们可以看到消费者较多的使用汽车专业网站、汽车论坛、门户网站、搜索引擎的消息，汽车经销商可以多花经费经营这几个渠道上的汽车信息，针对消费者的需求发布各类汽车相关信息，让消费者接触到更多有用的信息，提高消费者使用信息的有效度。 　　图2 　　三、基于调研数据的问题分析 　　通过对南京地区消费者的调查数据分析以及查阅的相关资料我们了解到自主品牌汽车发展中存在的一些问题，包括汽车本身存在的质量问题、缺乏技术创新等，面对外资品牌和合资品牌巨大的竞争压力，自主品牌汽车企业在努力寻求自己的发展路线，我们主要针对此次调研数据对南京市场自主品牌汽车存在的问题进行分析： 　　1.产品质量问题的严峻性 　　在对自主品牌汽车目前需要注意的问题的调查中，有47.78%的人认为自主品牌汽车需要进一步提高性价比，并且从今年的江淮汽车底盘问题事件中可以看出，目前自主品牌汽车本身存在质量问题，消费者购买汽车更多的关注汽车的安全性能，若无法解决这一基本问题，这将会成为自