(企业市场环境发展阶段分析.docVIP

通过学习本课程，你将能够： ● 了解生产导向阶段企业的生产特点； ● 了解销售导向阶段企业的销售手段和技巧； ● 理解企业营销的内涵和关键所在； ● 掌握形象导向阶段的主要销售策略； ● 掌握提高客户服务质量的方法。 企业市场环境发展阶段分析 一、生产导向阶段 在20世纪80年代初，由于物资较为匮乏，任何产品都能打开销路，多数企业处于生产导向阶段。 1.营销思想 生产导向阶段是产生市场营销的首要阶段。在此以前，由于社会生产力水平的限制，企业生产的产品数量十分有限，商品市场处于供不应求的局面，一旦生产出来，就立刻进入到售出阶段。本阶段企业的营销思想，是基于卖方市场的“以产定销”观念。 2.最大任务 在生产导向阶段，企业面临的最大问题，并非质量或品牌问题，而是产量问题。本阶段企业的最大任务，即是加大生产，增加产量。 3.凯恩斯主义经济危机理论 约翰?凯恩斯是英国著名的资产阶级经济学家，他主张实行管理通货以稳定经济。凯恩斯经济学有两个特点，一是否定“新古典学派”听凭市场经济自动调节的作用；二是批判“萨伊定律”。 凯恩斯主义经济危机理论，其突出贡献是运用有效需求不足理论，解释了自由市场调节下的均衡小于充分就业下均衡的原因。 二、销售导向阶段 20世纪80年代中期，企业的市场环境开始进入销售导向阶段。 销售导向阶段的特点主要体现在三个方面： 1.产生竞争 市场产品供大于求，加之消费者开始注重产品质量，市场竞争就开始产生。由于产品品种和竞争对手的匮乏，竞争仍然不够激烈，消费者的选择也十分有限。 在本阶段，企业的关注重点仍是产品的生产而非销售，也并不关注产品种类。企业主要采取传统的产品竞争策略，辅以宣传竞争策略。 2.销售手段 在销售导向阶段，由于产品供大于求，所以企业必须依靠一定的推销手段占领市场。例如，三角牌电饭煲曾通过赠送圆珠笔，来吸引顾客。 3.技巧问题 在销售导向阶段，销售技巧主要侧重于流通渠道方面。 三、营销导向阶段 20世纪90年代中期，随着企业规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值，进入企业的营销导向阶段。 在企业的营销导向阶段，市场产品充足，并出现饱和。当前企业面临的最大任务，不是如何生产，而是生产什么。产品生产之前的综合规划、市场细分与区隔、企业市场定位是本阶段的关键。 1.销售与营销的区别 营销主要有两个方向，即做市场和做销售。其中，市场主要指产品的市场策划、品牌管理等，销售主要是指产品的售卖、业务的开拓等。 具体而言，营销与销售的区别主要体现在以下几个方面： 第一，营销不仅是一门应用学科，包含从产品、价格、渠道、促销等问题引申出的一系列知识，还是一种理念和战略。 第二，销售重在“销”字，只考虑如何将现有产品出售给客户，很少考虑产品的发展。 第三，营销除了“销”以外，还需在宏观上进行长远思考，需要策划、管理和制定相关战略。 第四，与销售相比，营销更注重长远性、战略性和宏观性。 2.营销的关键 做好营销，关键是要做好市场的细分和区隔。 ?市场细分 市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在细分市场中，消费者群是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分市场的划分依据。市场细分不是产品品种、产品系列等内容，而是根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性进行划分。 【案例】 米勒啤酒的市场细分 在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种状况，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 米勒公司首先进行了市场调查。通过调查发现，按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者。前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。重度饮用者往往具有三个特征，即多为蓝领阶层、每天看电视3个小时以上、爱好体育运动。 通过调查研究，米勒公司决定把目标市场定位在重度使用者身上，并决定对“海雷夫”品牌进行重新定位。米勒公司首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，将广告主题变成 “你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引“啤酒坛子”。广告画面中出现的，也全是些激动人心的场面，例如船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了巨大成功。到1978年，此品牌啤酒的年销售达2000万箱，仅次于百威啤酒，名列美国第二。 市场细分的作用。从案例可见，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。具体而言，主要体现在以下几个方面： 第一，有助于企业锁定目标市场和制定市场营销策略，并集中人力、物力投入目标市场。市场细分后的