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中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究 摘要：根据北京大学管理案例中心2004年7～10月在全国32个大中城市所收集的市场调查数据，本文一方面深入探讨影响中国消费者中外品牌偏好选择的关键因素，借助Logistic回归分析，发现年龄、受教育程度和家庭月收入是主要影响因素。另一方面试图寻找影响消费者中外品牌偏好的深层次原因，通过因子分析得到“可转移价值因子”和“不可转移价值因子”，这两个因子可以较好解释中国消费者针对中外品牌的消费行为。最后针对中外企业如何开发中国市场提出具体营销建议。????????关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者??????? 一、引言????????二战以后，经济全球化迅速发展，随之而来的是市场的全球化。跨国公司的全球扩张势必带来日趋激烈的市场竞争，从而导致市场规则的重新制定以及市场份额的再次洗牌。从单纯的产品输出到国际化品牌的打造，品牌作为产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、以及广告风格的无形组合（Ogilvy 1995），亦是体现产品内涵特征的重要信号，并成为影响消费者做出购买决策的重要因素。????????改革开放以来，中国已经逐渐融入了全球经济中，中国市场也逐渐成为全球市场，中外品牌在这里展开了激烈角逐。著名营销大师科特勒指出：中国加入WTO后，产品竞争实际上已经过渡到品牌竞争，跨国企业将借助强势品牌与中国企业进行更为残酷的较量。目前，国外品牌已经渗透到中国市场的诸多消费领域，从生活必需品到奢侈品，从非耐用消费品到耐用消费品，国外品牌与国内品牌的竞争都已经达到白热化的程度。目前不少行业的高端市场都被国外品牌占有，而国产品牌则在竞争中处于相对劣势地位，以至于国内企业对于日益激烈的市场竞争忧心忡忡。????????在这场力量的较量中，谁赢得了消费者，谁就能获得竞争优势，因此，消费者的偏好成为决定企业营销策略成败的最关键因素。然而，由于历史原因以及国内企业在技术和管理方面的落后，导致国内部分消费者对国产品牌存在疑虑，而对国外品牌的评价较高，从而表现出一定的“崇洋”倾向。例如，在某地对啤酒质量的评价测试中，针对同样的被测啤酒品牌，受测消费者在盲测中偏好国产品牌，而在品牌已知时却偏好国外品牌。这说明品牌在消费者购买决策中发挥着至关重要的作用。????????为此，本文将基于消费者品牌偏好差异，试图回答以下问题：（1）中国消费者是否总是偏好国外品牌？（2）偏好于国外品牌的消费者的人口统计特征？（3）中国消费者为何会偏好国外品牌？????????二、文献回顾????????关于消费者对本国品牌和外国品牌偏好方面的探索，国内外已经有不少相关研究。现有的研究主要是从原产地效应和民族中心主义两方面进行探讨。????????（一）原产地效应????????1965年Schooler的开创性研究表明，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，而这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买倾向。这里所指的“总体性认知”就是由产品原产地联想到的认知形象或产品形象。Khanna（1986）的研究指出：一般而言，多数国家消费者对于发达国家产品印象较佳，而对亚洲及第三世界国家的产品存在较差的刻板印象。“国家刻板印象”是指一国的消费者对于另一国的消费者或产品所持有的固有印象或成见（Johansson和Thorelli 1985）。以往研究表明，消费者会因对不同国家持有不同刻板印象，而对他们各自产品品质的感知评价存在明显差异（Han 1990）。这种因原产地不同而导致顾客对产品认知出现差异，进而影响购买意愿的现象，就是原产地效应。例如，一项针对加拿大消费者的调查表明，日本在电子产品方面的得分很高，而在食品方面的得分很低；法国在时尚产品方面得分很高，却在其它产品上得分很低（Kaynak和Cavusgil 1983）。????????近年来，随着跨国公司的全球性发展和企业间并购的盛行，跨国公司已经真正成为全球性企业，这种变化不仅体现在市场方面，还表现在产品的生产和制造环节。为了优化资源，跨国公司往往根据资源的稀缺性，在全球范围内重新配置资源，不少公司都已经将生产和制造转移到第三世界国家，例如中国、越南和印度。这种情况下，单纯原产地概念已经没有太大意义，因此营销学者倾向于用品牌原产地来取代产品原产地，将原产地定义为“营销产品或品牌的公司总部所在国家”（Johansson等1985）。????????Pecotich, Pressley和Roth（1996）将原产地效应的研究从产品领域拓展到服务领域，证明航空和银行两个领域内同样存在原产地效应，并指出品牌本身的强势与否将影响原产地效应的强度。当品牌本身非常强势时，原产地效应将相对减弱。????????（二）消费者民族中心主义?