第11章 文化对消费者行为的影响[精选].pptVIP

本章重点 文化与亚文化； 霍夫斯蒂德跨文化研究模型； 跨国战略中全球化和本土化 一、文化的定义 广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和； 狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等； 在消费者行为研究中，把文化定义为：用来指引某一特定社会中成员的消费者行为的习得信念、价值观和习俗的总和。 价值观的标准： 数量较少； 是某一特定文化行为的指导； 具有持久性且很难改变； 并不局限于特定物体或情况； 被社会成员广泛接受。 举例： 二、文化的特点 习得性（“文化继承”和“文化移入”） 动态性 群体性 社会性 无形性（“看不见的手”） 三、亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习俗。 亚文化的分类方法 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 四、文化的测量 内容分析：注重研究口头、书面和图画交流的内容。如对广告内容的研究。 消费者现场观察，还有深度访谈、焦点小组方法。 价值观测量工具：包括各种问卷调查。 五、中国的特色消费行为 脸面文化 关系消费 关系消费 关系消费的基本特征 关系消费的营销策略 中国人的根文化 五、霍夫斯蒂德（Hofstede)跨文化研究模型 导入案例：麦当劳与中国式Guanxi 经过10年的市场研究，1992年，麦当劳在北京开设了它在中国的第一家分店，这是麦当劳在世界上最大的一家分店，坐落在王府井大街和长安街相交的街角处，离中国首都的中心——天安门广场仅两个街区。 这一选址看来是很不错的，两年内该店的销售量远远超过预期。而后，北京市政府突然通知麦当劳，要求它撤离该地区，此地块要转给某香港商人。此时离麦当劳20年的租期还有18年。 麦当劳便做了一件任何正常的西方公司都会做的事情——它将北京市政府告上了法庭，试图迫使其实施租约。但遭法院拒绝，麦当劳必须离开。 中国观察家对此结果的解释十分简单，他们说，麦当劳没有像该香港商人这样的关系（Guanxi）。在这种情况下，麦当劳别指望胜诉。公司经理应该高高兴兴地接受这一决定——迁走。然而麦当劳没有这样做，而是选择了法律诉讼，这一行为无疑会削弱麦当劳与市政府之间的关系。 这一例子说明了在西方经商与在中国经商的差异。在西方经济发达国家，商业交易是在已经沿用数个世纪之久的合同法框架内进行并受其约束的，合同法明确规定了合同各方的权利和义务，并提供一种机制，当交易一方不遵守法律协议时，另一方可得到补偿。 在西方国家，麦当劳可借助法庭，促使市政府信守合同。但在中国，这一方法很难奏效，因为中国缺乏同样的法律基础，在中国，有时个人权利和关系（而不是法规）成为解决问题的关键，权力和关系对解决问题和执行商业协议具有重要的，或者说必要的影响。了解这一过程的关键就是“Guanxi”这个概念。 Guanxi从字义上讲就是关系（relationships），但在生意场上似乎更接近“接触”（connections）的意思。麦当劳在北京中心地段所租的场所不得不退出，就是因为它没有很硬的Guanxi。 Guanxi这个概念深深地根植于中国文化，特别是孔子“来而不往非礼也”的哲学。孔子思想在中国有两千余年的历史，孔教强调关系的重要性，包括在家庭内部成员之间以及主人和仆人之间。 孔子认为，人生来是不平等的。在孔子的思想中，忠于上司（或家庭）并对其负责是一个人的神圣职责，但同时，忠实是会得到补偿的。上级有义务对其下属的忠诚给予奖励，赐“福”于他们，所以责任是相互的。 今天，中国人也经常培育“关系网”，以期得到别人的帮助或帮助别人。互相施惠就像粘合剂，一点一点地织就了网络。如果这些人情没有回报，即受惠方没有作出回应，那么违规者的声誉便会败坏，他今后也很难再指望他们的Guanxi提供帮助了。 所以，社会约束所隐含的威胁通常足以保证施惠是能得到回报的，人情是会还的，关系是得到尊重的。一个社会如果缺乏以规则为基础的法律传统，缺乏法律手段来修正诸如违反商业协定的错误，那么要建立长期的商业关系，解决商业问题，Guanxi就成为一个重要的机制。 大家都默认这样一种现象，如果你有适当的关系，那么你就可以打破法规，或至少可以扭曲法规。 当许多西方企业认识到这一点，它们也开始努力去建立各种Guanxi，以润滑从事商务活动所需要的轮子。Guanxi也逐渐成为一种可以出售给外国人的商品，但是在建立关系和行贿之间毕竟是有本质区别的。 五、霍夫斯蒂德（Hofstede)跨文化研究模型 是由荷兰科学家Geert Hofstede经过近11年的努力（6年搜集数据，5年分析数据），调查IBM公司在50个国家的下属分公司的近16万名管理者提出文化价值观的四个方面的内容； 20世纪80年代后期，他又与香港