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南京大学网络教育学院 “消费者行为学”课程期末试卷 提示：文档直接在学生平台提交 一、简答题（每题8分，共40分） 1、影响非计划购买的因素有哪些？ 答：时间因素，时间压力与消费者的购买冲动行为呈反比，即时间压力越大，购买冲动行为越小；时间约充裕，消费者计划外的购买行为就会越多。 人员推荐，在计划产品门类购买时，销售人员的对各个品牌的介绍以及推荐对消费者的最终决策起着重要作用。 互动体验，超市中非计划购买比例可达62.4%，主要原因就是超市中自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和互动学习。 商品促销，促销活动对引起消费者计划外购买行为的作用十分明显，但促销的影响和消费者价格敏感度密切相关。 购物交通，在购物交通方便的购物场所，冲动性购买的可能性会加大。 商品品类数目，当商场内商品类别和各种品牌丰富时，消费者往往花费的购物时间也会加长，比较容易产生非计划购买。 商品特性，具有较低购买频率的产品往往拥有较高的冲动购买比列，低度参与决策的产品往往更容易在商场内做出购买决策。 消费者自身因素，收入、年龄、性别、个性等因素都会影响非计划购买的程度。 从使用目的的角度来看，产品使用可以分为几个类别？ 答：消费者对产品的使用方式多种多样，从使用目的的角度来看，产品使用可以分为以下几类： （1）功能性使用，即利用所购产品的功能属性来满足自己的功能性需求，这是大部分消费者购买产品的原因。其中又可分为两种情况，一种是根据产品的原有功能加以使用，另一种是消费者探索发现产品的新功能，用来解决新问题。 （2）象征性使用。即消费者通过产品的象征性意义来体现、强化自己的地位和形象。一个产品被象征性使用的程度往往与产品的两方面特点有关，一是使用时的可见性，二是产品的必需程度。 （3）情感性使用。产品除了具有其实用价值和象征性，还会给消费者带来情感性功效，即拥有或使用产品所带来的某种情感。如果因此目的而使用产品就属于情感性使用。 简述顾客满意和忠诚的重要性。 答：（1）顾客满意的重要性 价格溢价——如果公司产品拥有良好的质量和客户服务，客户会愿意支付 大量的额外费用； 口碑——满意的客户不仅会劝说他人光顾，并且他们的意见比公司的所有广告更有分量； 经营成本降低——公司的满意度高，其保修费会相应降低，并且总体说在服务补救上的成本也会降低； 客户成交率——在销售过程中能取得高客户满意度的公司的成交率也高； 顾客忠诚度——满意的客户将来再次光顾的可能性大； （2）顾客忠诚的重要性 是企业利润的主要来源——经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。 钱夹份额——除了愿意以更高价格购买高客户满意度的品牌外，客户也会将钱夹中的大部分金钱花在这些品牌上。虽然每个谨慎的投资者不会将所有业务全部交给一家公司打理，但他们会越来越多的业务转移到高满意度的公司。 带来附属产品的销售——很多公司的商业模式是附属产品的销售。 4、什么是消费倾向？消费者的消费倾向有哪些？ 答：消费倾向是指消费者对各种购买价值关注的侧重点，或是实际购买中的价值着眼点。虽然从产品选择开始的各种决策行为都涉及到购买价值，但购买价值毕竟主要来源于产品、品牌和地点的选择，因此消费倾向也就主要体现在这些选择中。 可把消费倾向画分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的，存在着购买某产品种类和选择何种品牌等不同层次的消费倾向。 理性消费倾向 如果消费者主要处于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。理性消费倾向又可细分为多种类型： 价格取向型，即在质量有最低保证的基础上，价格越低越好。 质量取向型，即在价格能接受的范围内，追求高质量。 性能价格比取向型，即追求性能价格比最高的消费倾向，既不是强调价格低，也不是强调质量高，而是强调“合算”。 时间取向型，即强调购买便利、省时，使用简单不费时。 服务取向型，强调售中售后服务。 感性消费倾向 如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。感性消费倾向同样可细分为多种类型： 感官取向型 情感和审美取向型 同一化取向 差别化取向型 平衡型消费倾向 平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。 在很多情况下，消费者即对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，有很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。 在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量