广告策划与创意第十二章.pptx

第十二章 平面广告创意第一节 平面广告的构成一、什么是平面广告平面广告媒体，泛指由两个维度构成的所有广告媒体。运用平面媒体传播产品信息的广告，叫做平面广告。平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、黄页、电话卡、车票、购物袋等。二、平面广告的构成要素(一)图形图形是一种说明性的视觉符号。平面广告的构成要素中，图形是最重要的。(二)文字文字内容属于广告文案的研究领域，文字表现则属于广告的视觉形式。如果图形、色彩表现得好，而文字表现得很差，就会破坏整个画面。文字表现包括三个方面：字体、字号和文字编排。(三)色彩在平面广告中，色彩往往是先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达，具有特殊的感染力。1色环中的色彩名词：原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色补色2色调：指画面中色彩的总的倾向。3色彩的三要素：色相、明度、纯度4色彩的分类：色彩由两类组成。一类是无色系，另一类为有色系。无色系由黑、白、金、银、灰组成。灰有各种颜色倾向的灰，如红灰色、黄灰色等。5色彩的心理感觉：冷暖、轻重、收缩……6广告色彩配置(1)色彩配置原则。(2)色彩调和原理。(3)色彩调和的方法。三、平面广告的版面构成(一)平面广告的版面构成法则平面广告的版面构成法则有变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和。(二)平面广告版面编排的方法和程序1方法：（1）形式必须服从内容的要求。（2）力求单纯化，简洁明了，一目了然。（3）力求版面的视觉流程清晰。（4）讲求版面编排中的空白处理。（5）对比与调和兼顾。（6）注意编排中视错觉的运用。（7）讲求版面的均衡感。（8）创造一定的韵律感。2程序平面广告的版面编排必须根据主题的要求，按照轻重主次的顺序进行设计。（详见教材）第二节 平面广告创意的原则及方法一、平面广告创意的原则二、平面广告创意的方法(一)凝动于静1从内容着手：善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间，让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品。2从形式着手(1)在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感；直线中水平线倾向于静感，垂直线倾向于动感；垂直线与倾斜线相比，垂直线倾向于静感，倾斜线倾向于动感。(2)在色彩方面，对比强烈的颜色倾向于动感，对比含蓄的颜色倾向于静感。(3)在构图方面，均衡的构图倾向于动感，对称的构图倾向于静感。(4)对比因素。对比所形成的动感可以在版面中增加对比因素，对比包括造型、构图、色彩三方面的对比。例如先锋音响的广告，其瀑布和楼房形成了动与静的强烈反差，起到了很好(二)删繁就简1以少胜多用简洁的画面去表现丰富的内容。2以小见大用小的画面去表现大的物体。以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，更充分地表达了主题思想，为读者提供了广阔的想象空间，使其获得丰富的联想。3以点盖面以点盖面就是以一点观全面。它是在众多可表现的内容中选取一个最值得表现的闪光点，然后用最形象、最贴切的手法来表现。三、平面公益广告的创意原则公益广告比赛评判的标准：第一，要能打动受众。第二，创意要独到、明确。第三，形式上要新颖、简洁。平面公益广告的原则：第三节 平面广告视觉表现的创意方法一、汉字表现的创意方法(一)汉字创意的原则●要抓住字的主要形态特征，减去可有可无的细枝末节。●调整要以能够识别为前提。如果文字无法识别，汉字的图形化创意是没有意义的。●要使文字条理化，呈现出一种秩序美感。(二)汉字创意的方法1抽掉部分笔画2省去部分结构3局部影绘4汉字的图像化二、图形表现的创意方法(一)图形创意的原则：简、新、美(二)图形创意的方法1同构：(1)异形同构；(2)元素替代。2重叠3残像4形态的相似性比较5反常比例6图地反转7名作替换8空间交错第四节 平面广告文案内容的创意方法2平面广告文案的作用：(1)引起受众注意。(2)刺激受众需求。(3)促成产品销售。(4)加深印象。一、平面广告文案的特点及作用平面广告文案是指在平面广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字。广告文案是广告创意的执行和深化。1平面广告文案的特点(1)版面篇幅灵活。(2)只能诉诸视觉。(3)静态视觉表述。二、平面广告文案的创意原则及方法2平面广告文案的创意方法：(1)使用修辞手法。(2)运用逆向思维。(3)进行情景想象。(4)借助热点话题、新闻。1平面广告文案的创意原则：(1)准确表达主题。(2)新颖奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原则。所谓“3B”，即Beauty、Beast和Baby。第五节 不同媒体平面广告的创意要领一、报纸广告报纸是仅次于电视媒体的，最大也是最受重视的广告媒体。1报纸广告的特点：(1)信息容量大。(2)阅读自由，可保存性强。(3)发行