第三章消费者市场[精选].docVIP

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第三章消费者市场[精选]

第章 消费者市场及其购买行为分析 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。   一切营销者要想取得成功,都必须研究消费者市场和消费者行为,明确以下问题:谁是自己产品的购买者?他们为什么要购买?何时购买?在何处购买?有哪些因素影响消费者行为?消费者是如何做出购买决策的?等等。第一节 消费者市场的含义一、消费者市场的含义消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者制造商、批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。二、消费者市场的特征:(1)消费者人数众多,市场广阔全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。(2)消费者需求的差异性大消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。(3)消费者购买数量小,次数多消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。(4)消费者购买大多属于非行家购买消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。(5)消费品中的非生活必需品需求弹性大所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。三、消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象即消费品。(1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类(2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类 消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。  二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 社会阶层具有以下特点: ⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。 ⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 ⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定,而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 ⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层。 案例1:时尚标签里的中等收入阶层 房子 月薪1万元左右,当然应该有一套属于自己的住房。与此同时,还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产,用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里,车已不仅是代步的工具,更是一种喜好或习惯,出行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一,中产一族通常不太关心时政,偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本 闲时听歌看碟,忙时收发信件或调用文件,笔记本电脑随时都会派用场。 名牌 不但是名牌,而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌,并不十分追求潮流,但非常讲究质地。看上去很普通,但价格很贵,且衣着注重细节。一般很少穿西装,通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 健身 会员制健身中心经常有他们的身影,他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒,也较少去喧闹的酒吧。 旅游 由于日常工作相对紧张,有闲的机会很少,他们更愿意给自己一个逃离的机会,在异地异国,山山水水之间,更能领略生活的含义,在某种意义上,这是生活质量的标志。 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝,在邀请朋友的时候也总会脱口而出,“星巴克”。一方面受西方文化影响,另一方面,咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好,潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。 西餐 淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位,“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化 即使实在是个“粗人”,家里也会有非常像模像样的书房,办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头,谁不想跟“文化”沾点边。 资料来源:胡晓静《生活周刊》2002-02-06、 二、社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群

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