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吉百利怡口莲太妃喜糖成功案例的营销策略 第2章中国喜糖市场消费者行为分析 购买喜糖这一行为同购买其他商品一样，同归属于购买行为，这种行为从 需求到决策不是一瞬间完成的，它需要一个完整的过程。要对消费者进行分析， 就必须要先清楚的认识消费者的购买行为，也只有真正清晰的认识每个步骤刁‘ 能在消费者购买决策的不同阶段对其施加相应的影响。这种影响并不是具体告 诉消费者购买哪个品牌的喜糖是正确的，哪个品牌是错误的，而是在其购买喜 糖的决策方向上起到潜移默化的诱导作用。这也正是本章所要探讨的另一个话 题—分析怡口莲喜糖购买者的消费心理。不同的人在购买喜糖时有着不同的 心理活动，生长的环境、品牌的认知和经济购买力等方方面面都是影响这一心 理活动的潜在因素，从而也形成了不同种类的消费群体。对怡口莲喜糖消费群 体的分析，是研究其市场策略不可或缺的重要途径。 总而言之，无论是消费的群体亦或是消费的心理，都是影响喜糖购买者进 行决策完成购买行为的重要因素。因此，唯有清楚的了解消费者的购买行为、 消费者的购买心理、影响消费者购买心理的因素以及不同消费群体的特点，刁- 能完整的因人群而异的制定出准确的市场营销推广策略。 2.1消费者购买过程分析 倘若要研究消费者为什么会选择怡口莲喜糖，那么就不得不先分析消费者 选择喜糖的全过程。消费者的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在 购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个 完整的系列过程。消费者的购买程序一般可分为五个阶段，接下来会逐一的分 析这五个阶段。 2.1.1引起需求 消费者对怡口莲喜糖的选择，第一步是一对新人从对喜糖产生需要开始的。 当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻 找该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，应当注意到下面三点: 第一，了解与喜糖的种类和品牌有关的潜在的或实际的需求。例如，包装 盒就是其中一项实际的需求，基本上当前的消费者在购买喜糖的同时都会选择 一款或者几款中意的包装盒。据部分消费者反映，怡口莲喜糖的精美包装给他 们都留下了深刻的印象，这也是他们选择怡口莲品牌的一个重要原因。在这方 面商家也确实煞费苦心，它创建了自己的设计团队专门分析不同的消费群体， 力求满足更多人的要求。 第二，对于喜糖需要的不同满足程度。在顾客就是上帝的宗旨下，在做好 喜糖市场的基础上，很多商家都会挖空心思的为消费者提供花样繁多、设计精 美的副产品，但顾客毕竟是在选择喜糖，最大限度地满足其对喜糖的需求才是 至关重要的。 第三，对喜糖的需要会因哪些刺激所引起。有婚庆喜事时消费者自然会对 喜糖产生需求，而商家可做的文章相对小一些。 无论是主产品也好，附属产品也罢，怡口莲做到了双管齐下，双手都硬， 这与其他的品牌将更多的精力放在喜糖的研发上而将包装等其他副产品外包给 其他公司的经营策略完全不同。但怡口莲确实做到了满足广大消费者对于喜糖 要求的同时，兼顾到副产品的设计。怡口莲亮色的紫色包装，就给消费者以尊 贵神秘的感觉，提升了怡口莲的品牌地位及其在消费者心目中的高端形象。 2.，.2收取信息 如果引起的需求相当强烈，可满足需求的物品又易于得到，顾客就会马上 满足自己的需要。在多数情况下，对于喜糖各方面的要求不是马上就得到满足， 这时这种需求就会先进入人的印象中。作为未来满足需要的必要项目，使人形 成注意力，促使其积极寻找或接收有关喜糖的资料，以便完成从知觉到忠信的 心理过程，作成购买决策。 有关喜糖的资料或信息，其来源主要有以下几个方面:第一，社会来源。 包括报刊、杂志、电视、广播、书籍的宣传;家庭、朋友、邻居、同学以及其 他相识者对商品的介绍，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、售货员、 商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来 源。包括顾客自己试吃所获得的有关商品的经验。各种来源汇总而来的信息， 对顾客在选择喜糖时产生的影响不同，广告宣传、报刊、杂志等，传播面广， 但可信度低;亲朋好友口头传播或己购买的效果信息影响最大，但商家较难掌 握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，掌握顾 客的信息来源，对商家制定相关销售策略有必要帮助。 2.，.3比较评估 顾客针对由各条渠道得到有关喜糖的资料信息，进行分析、评估和选择， 决定取舍。这是顾客购买行为过程中的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般 来说，顾客在评估喜糖时主要考虑商品的质量、式样、价格以及品牌形象等几 个方面。而喜糖的质量在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况:顾 客对商品的性能给予的重视程度有所不同;顾客心目中既定的品牌形象与产品 的实际性能，存在有一定差距;顾客对产品的每一个属性都有一个效用函数; 多数顾客的评估过程是将实际产品同