蓝莓果汁市场调查报告(北京)[精选].ppt

XJMR-1 蓝莓果汁市场推广前期调研 调查详情 调研形式:定点街头拦截访问; 调研日期: 调研城市:北京市; 调研详细地点:SOHU现代城、崇文门新世界百货、宣武门崇光百货； 调研人群： ◆个人收入3000元以上； ◆男：女\40%:60%; ◆果汁饮料饮用者; ◆对蓝莓果汁有一定认知; 调研回收样本307个,实际使用有效样本300个; 调研结果和发现－１ 市场机会: 从饮用率看， 100%果汁饮料饮用率最高；果汁类饮料在这部分人群中的偏好倾向明显，对这类产品的尝试可能性也相对较高； 对于这个市场，还没有一个品牌占据稳固地位，根据兰查斯特的完全竞争市场稳固占有率34%的最低值，该市场几乎没有竞争； 保护眼睛，消除眼疲劳的提及比例相对较高，而这一功能也正是“蓝莓”独特之处，基于这一功能的高认知度，是该产品得天独厚的卖点；应紧抓这一消费利益做深做透。 目标人群对该类产品心理价值预期高：300ml的合理的价格区间在2.9元-4.7元之间,最优价格点是3.8元,是饮料市场的高端价位； 果汁饮料具有良好的消费利益基础，喝果汁补充人体营养方式的接受度高； 目标人群的健康意识和健康状态反差较大； 调研结果和发现－２ 市场现状不足: 蓝莓果汁饮用经验不足，人群饮用习惯培育任重道远：蓝莓果汁尝试比例只有35%，蓝莓之夜、盛夏果实、蓝色风暴3个相对主流品牌的尝试比例18%，较少的10个蓝莓果汁品牌尝试比例总计才有6%； 难于通过口味这一重要的产品指标树立品质：由于鲜果的品尝经验不足，难于对蓝莓果汁的纯正品质进行口味辩识，产生品质判断失真； 从功能认知上看，补充维生素虽然占有很高的比例，但突出这一功能会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料，难现“蓝莓”的与众不同； 目标人群对蓝莓果汁的功能认知没有显现其本质特征：功能上补充维生素的认知占到很高的比例，导致需要大资源投入来引导和培育蓝莓果汁功能特征； 调研结果和发现－３针对推广的定位 目标人群：女性，25-30岁之间,大专或以上学历,中等偏上收入; 　　　她们是一些公司职员、白领，长时间使用电脑的事务性工作人群，虽起点于基层，却正蒸蒸日上，工作中不惜辛劳，努力进取； 媒介沟通: 通过软文的品牌、产品介绍,撰稿在她们喜欢的杂志,喜欢的网站;努力增加她们的产品尝试,卖场终端的试饮\买赠活动； 沟通的元素： 从蓝莓鲜果——蓝莓果汁； 从人工蓝莓 ——野生蓝莓果； 从消除眼部疲劳——养颜、缓解疲劳； 从蓝莓成分——花青素、有机锗、有机硒、熊果甙 …… 几点说明: 　　1、对蓝莓源产地建议从“野生” “原始丛林” “高寒极地”的概念加以强化，其目的是透视：天然、绿色、健康。 2、在产品的保健价值和养生价值中，更适宜从善于感知新生事务的青年进入，建议从产品功能上回避“延缓衰老、抗老化”。 3、对产地“呼伦贝尔”，“大兴安岭”“长白山”的产地强化需要慎重。 4、从人物代言中，不妨有这样的一个场景：从原生态的、夹带一些野性的林区走入现代的都市，在行走如梭的人群中开始一天的忙碌工作，却不能淹没内心的那种执着和向上。高寒极地丛林的野蓝莓果酿造出纯正的“都市蓝莓”果汁。 ※上述几点阐述仅供参考，有待进一步研究验证。 果汁饮料饮用状况 蓝莓果汁饮料市场竞争情况 严格意义上讲这样紫啊并不是蓝莓果汁因此这里仅做调研的试探； 除此，蓝莓果汁品牌总提及率仅有148% 象茶饮料、乳饮料，消费者品牌提及都达到500-600%，这说明蓝莓果汁品牌还处于低认知阶段； 相对而言，蓝莓之夜\蓝色风暴\盛夏果实有一定认知，但自发性提及最高也只有18%（蓝色风暴）； 对于这一市场，从另一个角度讲，还没有一个品牌占据稳固市场，根据兰查斯特的竞争市场稳固占有率26%的最低值，该市场基本没有竞争； 蓝莓果汁饮料饮用经验 从饮用经验上看，这部分目标人群的尝试比例很高，达到64%；但就其饮用的品牌分析，这样紫啊占到一半以上，真正蓝莓果汁尝试比例只有35%，蓝莓之夜、盛夏果实、蓝色风暴尝试比例18%，其于10个品牌总计才有6%。 从北京市场的终端看，产品曝光率低、终端铺货的不足更有可能是蓝莓果汁尝试比例低的主要原因。 蓝莓果汁饮料的功能认知 从功能认知上看，补充维生素