饭店品牌管理[精选].ppt

导入 1988年，管理合同到期，考虑到中方管理人员已经成熟，，国外客源网络已经建立，各项制度也已经健全，中方决定不再续签合同，进行自己管理。中方接管后，一方面加强对外的宣传促销，另一方面狠抓内部管理，使服务质量有了稳定的提高。但是，经营结果却让人失望，接管一年内，境外客人顶放率和平均房价都明显下降，饭店经济效益未能达到预期目标。 思考：饭店效益下降的主要原因是什么？ 1 饭店品牌的定义 品牌是一种标识、名称、象征、身份、商标。目的是与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一种能够产生一系列联想或者期望的形象或印象。 品牌是一种包含独特个性和风格的文化，对内成为整合企业内部资源和调动员工积极性的激励工具，对外通过建立顾客忠诚为企业带来增量收益。 品牌是一种承诺，代表企业对其产品的质量、特征、利益等一贯性向消费者所做的最重要、最庄严的承诺。 2 饭店品牌的效应 社会效益 标志效应——沈阳 带动效应——拉动餐饮、娱乐、商贸、交通 优化效应——优化各类资源要素 2 饭店品牌的效应 顾客效应 便于识别效应 降低风险效应 凸显身份效应 归属效应 2 饭店品牌的效应 企业效应 凝聚效应——员工自豪 集中效应——品牌扩张 3 饭店品牌建设 （1）饭店品牌的设计 （2）饭店品牌的传播 （3）饭店品牌的维护 3.1 饭店品牌的设计 （1）品牌的定位 定位：瞄准目标市场，针对它的特点设计出最具威力的“进攻”方式，然后将设想实施，使产品在消费者心中取得无可替代的位置。 其精髓：舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西 考虑顾客-竞争者-饭店自身 3.1 饭店品牌的设计 （2） 品牌的个性塑造——品牌价值的核心 饭店产品和服务自身的表现 饭店的顾客 饭店品牌的代言人 品牌的创始人 3.1 饭店品牌的设计 （3） 商标设计 名称设计 以产品带给消费者的不同利益层面命名； 以品牌本身的来源渠道命名； 以品牌的文字类型命名； 图案设计 要容易识别和记忆； 具有深刻的涵义； 便于产生联想； 注意不同国家对于图案的禁忌； 语音设计 优点是情感性和艺术性更强，对广告受众的刺激性更强，更容易激发消费者的购买冲动； 3.2 饭店品牌的传播 大众传播 广播、电视、报纸、杂志、互联网 加强品牌认知、品牌形象、品牌记忆 人际传播 口碑传播、亲友推荐 购买意愿、感知质量、声望 服务传播 员工态度、服务品质 购买意愿、忠诚、喜好程度 组织传播 宣传材料、旅游企业、公关赞助 品牌认知、品牌记忆、品牌形象 3.4 饭店品牌维护 品牌的维系 产品保证 质量管理 广告宣传 品牌危机防范与处理 品牌的保护 品牌法律保护 商标、网络域名 小结：讲述了饭店品牌管理 作业：思考饭店品牌传播的几种途径的优劣？ 导入 某五星级饭店，有客房650间，配有相应的餐饮、康乐和商务设施。饭店建于1988年，委托某国际著名品牌集团全权管理。该饭店正职全部由外方管理集团派员担任，副职由中方推荐、外方考核聘任。开业后，饭店生意兴隆，平均房价高于城市其他同类饭店，其客源主要为境外商务、旅游客人和国内高层次政务、商务客人，饭店经济效益较为理想。 “照顾好那些照顾顾客的人 ” 北京：丽兹卡尔顿饭店 豪华的设施，精致的法式菜肴，优雅的上流社会服务方式 * * * *