风行牛奶形象识别策划书[精选].doc

…………………… ………… ……………… 目录 一． 公司概况分析 4 （一）企业历史 4 （二）企业经营现状 6 （三）企业发展战略 7 （四）企业组织文化氛围 9 （五）市场同类产品竞争态势 10 二．风行牛奶导入CI缘由 12 三． 风行牛奶导入CI的策划方案 13 （一）定位 13 1.风行牛奶的企业定位 13 （1）核心定位 13 （2） 质量定位 14 （3） 形象定位 14 2.风行牛奶的市场定位 14 （1）消费者定位 14 （2）已有产品新定位 15 （3）开发新产品的新定位 16 （二） 企业视觉识别系统 17 （三） 企业行为识别系统 18 1. 做好产品策划 18 2. 广告策略 18 （四） 企业理念识别系统 19 公司概况分析 企业历史 广州风行牛奶有限公司（原广州市牛奶公司）始建于1952年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。公司率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证，是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，由于质量优良，近年来市场年增长率保持在30%以上，产品经常出现零库存现象，现在投巨资建设奶牛养殖基地和扩大乳品生产线产能。风行牛奶不仅畅销广东省内，还远销港澳，自1985年，风行牧场的鲜奶出口供应香港市场，至今已持续合作近30年。是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品企业之一。优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，正是风行半个多世纪屹立的根本。 据了解，风行牛奶拥有华美牧场、珠江牧场和增城牧场等三个现代化牧场，饲养奶牛超过 6000 头，第四大牧场基地从化鳌头镇青龙基地也正在建设之中。其中，华美牧场更是成为华南地区唯一的国家级良种奶牛养殖基地。这一优势在前段时间行业内出现“奶荒”现象时也发挥出它真正的作用。“自有牧场自有奶源”确保了企业的奶源供应，使得风行牛奶轻松避开“奶荒”影响。 （二）企业经营现状 近年来，牛奶市场受到一轮又一轮的风波冲击，各种毒牛奶、毒奶粉事件频频曝光，致使奶品行业低迷，消费者对国内奶企的信任岌岌可危。纵观整个牛奶市场，人们对牛奶的需求量日益增加，而真正生产合格的牛奶企业却不多，在这种机遇与挑战并存的情况下，奶企应当如何做到抓时机，重质量，严把关，树形象，赢信任，抢市场呢？ 作为广州牛奶行业老字号品牌--广州风行牛奶有限公司在这么严峻的市场环境下，为中国奶企树立了一个良好的学习榜样。通过不断地加强管理牛奶的生产方式，风行牛奶从奶源到牛奶出厂，环环相扣，严格把控，以生产优质牛奶为己任，突显出企业对牛奶质量的不断追求，被评为广东省省名牌产品。优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，成为了风行牛奶半个多世纪始终受到消费者高度认可的重要基石。 风行牛奶秉承“做消费者的放心牛奶”的价值理念，严格执行国内鲜奶检测标准最高要求，赢得了广大消费者的信赖和喜欢。公司始终坚持的“自有牧场，自有奶源”的牧工商一体化发展模式，确保了风行牛奶所生产出来的的每一瓶牛奶都是优质牛奶。 （三）企业发展战略 1.优质奶源，质量保证 公司拥有华美牛场及番禺万顷沙和华美增城分场（天泉湖牧场）三大自有牧场，现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛5000多头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源；其中华美奶牛场2004年 2月被国家农业部授予“国家级良种奶牛场”荣誉称号，是华南地区唯一的国家级良种奶牛场。华美奶牛场生产的鲜奶，每天有10多吨出口到香港，占据了香港鲜奶市场的半壁江山；2008年产品更特供北京奥运会，属下广州市华美牛奶公司则成为广东供应奥运会的唯一农产品基地。 2.先进的生产加工设备 公司拥有5万多平方米的乳品加工厂，拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线 。2003年公司投入 6000多万用于技术改造的第一个项目鲜奶车间已于 04年 3月底投入使用。“三聚氰胺”事件后，公司凭借过硬的质量赢得广大消费者支持，并进一步扩大生产，增加新的利乐生产线，确保了产品的足量供给。 3.独有的“风行牛奶专卖店”运营模式 为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经营概念，在广州市区主要路段、商业区、大型社区以门市部和专卖店的形式布点，并以此为时间优势将新鲜牛奶送到社区和街道。 目前公司已经在梅花路、农林下路、东川路、中山四路、西门口、吉祥路、中山六路、中山七路等人群密集区域开设了100家风行牛奶专卖店，专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。 为了保障该管道的顺利发展