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品牌资产价值评估研究与模型探讨 　　摘 要：品牌具有价值，国内外学者及企业对品牌价值如何确定已经有了较为深入的研究。本文首先通过对国内外多个评估模型的分析比较，认为interbrand模型相对而言具有较好的先进性。通过interbrand模型来计算品牌价值主要分为两个步骤，一是通过财务以及市场分析计算品牌的未来收益，二是通过品牌的强度分析来计算折现率。在品牌强度分析方面，interbrand模型开创者只通过横向比较的方法来进行分析，本文对此进行补充和完善，结合消费者角度以及品牌生命周期的概念，通过顾客对品牌的反应来衡量品牌的生命周期。 　　关键词：品牌资产；interbrand模型；生命周期；消费者分析 　　1、引言 　　在过去，公司管理者仅仅把品牌作为公司营销的一个手段，普通消费者购买品牌的物品也没细想品牌具有的价值。而自从九十年代以来，诸多企业并购案例的发生，使得学术界以及企业界重新定义品牌，把研究品牌价值作为一项重要的研究内容。如今，国内外关于品牌价值定价的模型很多，比如：国外的Interbrand集团七要素法、Kemin模型、市场结构模型、Keller的间接法和直接法、品牌资产趋势模型等，国内的重置成本法、收益现值法、市场价格法等，都具有着重要的影响力与实用性。但是每个模型仍然有一定的缺陷，如何从中选取最适当的模型，或者如何运用现有的模型进行改进创生出更加适合的模型是本文研究的一个重要内容。 　　2、品牌 　　2.1 品牌的概念 　　何为品牌？我们认为，品牌是用以和其它产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，品牌本身就具有着品牌价值。其本质代表着产品的质量或者企业的服务，这些是品牌的生命，是市场竞争的焦点，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合的产物。 　　2.2 品牌的生命周期 　　在现代市场经济条件下，品牌具有与其所代表的核心产品完全不同的市场生命活动规律，我们把这种规律称为品牌生命周期[1]。品牌如同企业或产品，也是具有生命周期。曼弗雷?布鲁恩（1979）指出品牌生命周期由六个阶段组成：创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。菲利普?科特勒（2002）认为品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。 　　3、国内外品牌价值评估方法与模型 　　3.1 国内品牌价值评估方法 　　3.1.1重置成本法 　　重置成本法是用现在这个阶段重新建立某品牌所需花费的成本作为该品牌的价值。重置成本法运用在房地产评估等方面是切实可行的，但是品牌是一种无形资产，且与当时的市场环境、消费者心态以及管理方法等多个无形的因素相关，不仅仅是由现阶段创立一个相同品牌的花费所决定。而且品牌是一种特殊的无形资产，用这种方法评估品牌资产是不合理的。 　　3.1.2收益现值法 　　收益现值法是考虑品牌未来为企业带来的收益通过一定的折现率折现成现值的方法。由于品牌是一种无形资产，具体如何确定一个企业的产品带来的收益，其中多少是来自于品牌效应，这个是比较困难的。且当市场动荡，我们也不能合理预计折现率以及未来确定的收益，因此只能是一个比较粗略的估计，只能在研究时作为一定的参考。 　　3.1.3市场价格法 　　市场价格法是一个比较合理地方法，通过市场中的合理交易，我们能够确定某个品牌的具体交易价格，其交易价格往往就代表着市场价格，也体现的品牌的价值。但是公开市场上相似品牌交易的案例不充分，拿来作为对比品牌的企业数量也不多，因此市场价格法在操作上有很大的局限性。 　　3.2国外品牌价值评估方法 　　本文挑选了三个在国际上相对具有重要影响力的品牌价值评估模型―Kemin模型、品牌资产十要素模型、Interbrand模型，下面对三个主要的模型做出详细的解释与评价。 　　3.2.1 Kemin模型 　　Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平[2]。其模型如下： 　　其中，V为品牌价值，U为每年市场销售额，L为专利数量，q为时间段。 　　这种方法最大的优点是简单易操作，但是这种方法只能反映出某品牌过去和现在的市场表现，适用于处于长期稳定期的品牌。该模型没有考虑品牌未来的收益，所以对评估一个发展中的品牌，这种方法不具有长期指导意义。 　　3.2.2 品牌资产十要素模型 　　该模型把评价品牌资产的评价指标分为十个要素，简称为十要素模型。十要素为：①价格优惠、②满意度或忠诚度、③感觉中的价值、④公司组织联想、⑤品牌个性、⑥品牌认知、⑦感觉中的品质、⑧领导品牌或普及度、⑨市场份额、⑩市场价格和分销区域。 　　该十要素模型中包含了品牌评