市场营销期末总结..docVIP

第一章 1．需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 2．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买欲望+购买力 3．营销之父：菲利普?科特勒 第二章 1．简述市场营销管理哲学（观念）的演变及背景（依据）以及核心思想。主要会区分前三个观念。P30 市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 生产观念：（19世纪末20世纪初） 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应集中精力提高生产的效率、扩大分销范围、增加产量、降低成本。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 供不应求。 刚进入市场的新产品，技术含量和生产成本高。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。 产品观念（19世纪末20世纪初） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且不断精益求精。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量、谁能准确鉴定质量2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念（20世纪三四十年代） 企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西、营销是指生产那些能够卖得出去的产品 市场营销观念（20世纪五十年代） 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 社会营销观念（20世纪七十年代） 企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。以社会长远利益为中心 2．立体营销：在4P之上加上政治权利和公共关系 第四章 1．恩格尔系数：食物费占总支出的比例。 2．微观环境由哪些方面构成？供应商对营销活动有何影响？ 微观环境有供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众和企业本身。 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。 供应商提供产品数量、质量、价格、提供及时与否、服务范围程度来影响营销程度。 第五章 1．生活方式：生活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费者的AIO。 或：是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 2．马斯洛需求层次理论认为：人的需要从低到高分为若干层次，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。只有未满足的需要才会形成动机。 3．消费者市场有哪些特点？营销对策是什么？ ①特点：消费者需求特点——个性化 需求的差异性、层次性 需求的变化性、发展性：如手机需求 消费者购买行为特点——情感性 购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买 购买的小型性、重复性 ②消费者市场营销特点（对策）： 重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品牌偏好的基础。举例：贝因美 重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向 注重品牌效应 避免急功近利 △消费者市场和组织市场的区别：主体不同、目的不同。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 4．消费者购买行为中的复杂的购买行为、减少失调感的购买行为的产生条件和营销对策？ （1）复杂的购买行为：如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 （2）减少失调感的购买行为：如果消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。营销者首要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 5．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？ 不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程：①选择性注意②选择性理解③选择性记忆 知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。 知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及