必胜客连锁经营管理案例分析..doc

国际物流系物流管理专业 《连锁经营管理实务》期末案例分析 题目： 必胜客连锁经营管理案例分析 专业班级 物流管理904 小组成员 学 号 姓 名 0202090409 马丽华 0202090415 赵慧杰 0202090416 朱雪 成 绩 2011年 1月 5日 【内容摘要】必胜客如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的美食，必胜客每天都以崭新的姿态招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，具有现代化管理方式的餐厅经营理念：欢乐休闲餐饮。必胜客能把比萨逐步“做大”，一靠模式，二靠理念。模式体现管理，理念反映定位。管理要先进，即使改造后的本土化发展模式，也要体现国际标准；定位要准确，理念要先行———这是市场对现代餐饮业的基本要求。必胜客能够成功，不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。 【关键词】连锁经营 体验营销 品牌管理 经营模式 一、企业介绍 屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 图1必胜客外观显著标志 “欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜客欢乐餐厅”将以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，并会应中国各地消费者的要求，加快向更多城市拓展，将比萨做好，做“大”。至此，我们更深刻的体会到了必胜客在中国餐饮市场的扩张速度。发展中各显特色尽管必胜客和肯德基师出同门，但两个品牌之间定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点各不相同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”。必胜客和肯德基代表两种不同的餐饮模式。肯德基是速食快餐类食品，突出方便、快捷的特点。而必胜客为比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。必胜客餐厅按市场、区域、区划分；每个市场，区域、区有其对应负责的MM、DM和AM 。级别由高到低 : Market Manager （市场经理）、District Manager (区域经理)、 Area Manager（区经理)、 Restaurant Manager （餐厅经理）。 图2 必胜客餐厅市场管理组织结构 三、必胜客经营环境及企业战略目标 （一）必胜客全球营销战略 现代战略营销的核心就是被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品(或服务)定位。也叫目标市场营销战略。它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。 　　 首先，要对行业进行充分的分析与研究。其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。 　　 百胜全球餐饮集团当从集团角度将必胜客的市场定位确定后，随后的各项操作将都会围绕着这个定位进行。我们甚至可以猜想到，其选择餐厅的位置、餐厅内的环境布置、广告促销的手段及产品的名称等都将突出其休闲餐厅的定位，以使消费者能对这个定位有充分的了解。 　　 强化必胜客是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜客的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。 和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。 首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。 其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。　 （二）必胜客经营理念 从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的理念演进理念一直在引领着必胜客的经营。 肯德基是