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第九章　公共关系专题活动 【教学目的和要求】 学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。 全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。 [教学要点] 1.掌握公关赞助策划的方法 2.把握新闻发布会的技巧。 3.了解举办展览、开放参观活动等策划技巧 本章包括四节内容，学时在5～6学时之间 【核心内容讲述】 第一节 公关赞助 公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。 一、公关赞助的重要作用 企业之所以对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用。 (一)通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。 (二)通过赞助社会公益事业，能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任。 (三)通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。 (四)通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。 (五)通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。 (六)赞助有助于产品的销售。 二、公关赞助的类型 公关赞助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活动手段，使用得当对组织和社会都有益，否则就会适得其反。因此，掌握公关赞助的分类与方法至关重要。 (一)从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为： 1．赞助环保。 2．赞助文艺。 3．赞助科教。 4．赞助公益。 5．赞助体育。 (二)从赞助的形式来看，赞助的类型可以分为： 1．组织参加赞助，即对其他组织或企业的赞助邀请做出响应。 2．组织发起赞助，即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动，是创意性的。 三、公关赞助的策划 (一)赞助的目的。 公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。 (二)筹备与实施。 1．组织参加赞助。 对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划：(1)要考虑所赞助的活动与本组织能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本组织产生有利的影响。(2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。(3)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式、。(4)要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。(5)应考察赞助活动对本单位的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。(6)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。 2．组织发起赞助。 对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助：(1)主办单位要有良好的形象。在举办赞助时通常有发起者(或倡议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。(2)赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。赞助的目的是什么?赞助的时间是怎样安排的?主协办单位名称是什么?赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。无论哪种形式，让对方了解活动本身是很重要的。(3)应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。媒介和权威性公众通常会成为很 好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为。(4)赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。(5)赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的“实惠”。如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助，应发给对号券，使之有中奖机会等等。这样，赞助就会成为互益性的活动，这是争取赞助的重要手段。 (三)注意事项。 赞助各种有益的社会事业，在推动社会公益