威龙葡萄酒山东区营销战略.doc

威龙葡萄酒山东区营销战略 第3章威龙葡萄酒山东区的营销环境分析 3.1威龙葡萄酒股份有限公司简介 谈起威龙葡萄酒股份有限公司，一般的说法是始建于1982年，但是真正威龙的历 史应该从1992年算起。1982年，威龙的前身黄县葡萄酒厂成立，经过十年的曲折经营， 始终未能打开局面。1992年，现任威龙集团董事长王珍海接任公司总经理时，面对的 是技术设备落后、产品质量低下、营销团队散乱、亏损500万的烂摊子，并由1992年 开始正式更名威龙，威龙算正式诞生了。1994年，作为龙口市第一家规范化股份改制 企业，成立烟台威龙葡萄酒股份有限公司。1998年，通过1509002质量体系认证，威 龙葡萄酒被国家绿色食品中心认定为绿色食品，率先在同行业导入CIS品牌形象工程。 1998年一1999年度，威龙葡萄酒被中国消费者协会认定为国内葡萄酒行业唯一推荐品 牌。1999年、2000年，连续两年，威龙在国内葡萄酒行业中，产销量位居全国第二位， 甜型酒产销量居第一位。2000年3月，被国家质量技术监督局认定为国内5种优质葡 萄酒之一。2002年，威龙葡萄酒被认定为“中国名牌”产品，同年，被省农业厅授予 “省农业产业化重点龙头企业”称号。2003年，接收破产的山东龙口酒厂。2005年， “威龙”商标被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。2007年、2008年，威龙入 选中国500最具价值品牌排行榜。2009年，威龙葡萄酒通过有机认证。2009年，国内 葡萄酒行业最光彩夺目的关键词无疑是“有机”，作为有机葡萄酒的缔造者，威龙也必 将会被散香千年的葡萄酒史所铭记。 多年来，威龙投入重金，在甘肃开发葡萄种植基地数万亩，引进国外优质酿酒葡 萄品种;2008年前后，在威龙的发源地烟台开始实施总投资5亿元的万亩葡萄庄园项 目，项目区原有果农不但可以领取入股分红、优先被选聘进庄园务工，60周岁以上的 失地农民还享受企业给予的生活补助。如今威龙，从员工不足200人增加到约3000人， 年销售收入从几百万元增长到近10亿元。 2008年，在全球金融危机冲击下，国内不少葡萄酒企业选择了闭关修炼的退守策 略，威龙则反其道而行，大胆进行规模扩张。原来，董事长王珍海经过深入调研发现 了前所未有的机遇—威龙所需要的国外顶级灌装、酿造、包装等生产设备，较金融 危机前，价格下降了大约1/3。于是威龙抓住机遇，逆势而为，投资3亿多元果断上马 了全新葡萄酒生产线项目。新项目达产后，产量有望达到目前的5倍，威龙行业地位 将进一步提升，很有可能冲入中国前3甲。 3，2葡萄酒市场行业分析 3.2.1葡萄酒行业状况 经过金融危机的洗礼，国际葡萄酒行业转入低谷。2008年全球葡萄酒产量较2007 年基本持平，而消费量又略有下降，虽然产量没有增加，但还是供过于求。权威研究 报告显示，至2010年，葡萄酒及起泡酒在中国、日本、韩国、菲律宾、泰国、新加坡、 马来西亚等等国家的消费量将增长45.8%，亚洲国家的消费者档次也在不断提升，至 2010年，每瓶售价高于5美元的葡萄酒消费量预期将上升42%。 中国葡萄酒需求居亚洲首位，中国也是葡萄酒消费量亚洲第一，中国海关数据显 示，2008年全国瓶装葡萄酒总额达到创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元 增加8000万美元，增长了43.48%。比2006年的0.77亿美元，增长了243%。进口平 均价格为12.1美元/升，进口葡萄酒在原料品质和文化内涵上的优势，使得进口葡萄酒 在高端市场上竞争力较强。我国人民生活水平的提高，消费结构不断升级，带动了中 国消费者对进口葡萄酒的需求;国际葡萄酒市场需求缩减和国内消费者对葡萄酒需求 的提升，使国外葡萄酒更多更快的转入中国市场。各国大葡萄酒商把中国当成葡萄酒 消费危机的避风港，国外洋酒巨头纷纷“涉足”中国市场，我国葡萄酒行业“兵临城 下”的危机陡然上升。 近年来，我国葡萄酒行业进入快速成长期，但是2008年9月全球金融危机的爆发 使我国葡萄酒行业发展速度放缓。2008年1一5月，我国葡萄酒行业销售收入同比增长 36.5%，但2008年下半年开始，在宏观经济不景气，餐饮市场消费收缩的情况下，我 国葡萄酒行业终结了近10个月的持续增长。1一11月，葡萄酒行业累计产量63万吨， 同比增长26.3%，环比2008年1一10月产量增速下滑3.4%。葡萄酒行业的收入和利润 总额增速也开始放缓，2008年1一11月，葡萄酒行业同比增长32.9%，环比2008年1 一8月，上升9.4%，利润总额同比增长37.9%，环比2008年1一8月下降7.3%。继11 月我国葡萄酒产销量出现负增长后，我国葡萄酒12月单月产量6.66万吨，同比下降 5.45%。见表3一1和图3一2所示。 葡萄酒是一个原料依赖型产品，