某公司2002年策划方案..doc

高华公司2002年 营销策划提案 编 制： 审 核： 批 准： 会 签： 目　　录 市场分析 目标顾客群细分 目标顾客群心理分析 竞争对手分析 市场机会点 营销战略 市场切入方式 产品切入方式 销售切入方式 服务切入方式 高华公司切入方式 市场分析： 目标顾客群细分： 家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。 高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有： 家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭 企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位 开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商 目标顾客群心理分析： 群体： 集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常 受冻； 集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生 自己想要的舒适温度； 热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量 限制而不能满足全家人的洗澡需求； 家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投 彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。 群体： 为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b 项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉； 因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问 题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。 群体： 既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖 选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为 售房后解决了业主的后顾之忧。 竞争对手分析（西北市场）： 在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，高华的主要竞争对手是：意大利的阿里斯顿、八喜－欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。 在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场，在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。 在西安市场，各品牌的竞争都集中于集团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少，电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量少，只起到了对集团购买的辅助作用。 在西安市场，各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。 除了高华，各品牌的代理商的综合实力都很小，因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。 市场机会点： 三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求 A类目标顾客群还没有被各品牌重视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开发是关键。 各品牌的西北市场的销售网络还不健全，因此，谁先布局谁先受益 各品牌在广告上还没投入，因此，谁先投入，立推品牌、品质、服务，谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置 各品牌的竞争集中于国外品牌，而高华公司拥有两大绝对优势： 高华在西安市场市场占有率第一，是第一品牌，对此相应宣传， 会对招商工作起到很好的促进作用。 高华公司隶属于西安高科集团，公司实力强大，会给各大代理商 提供完备的后备保障。传播中突出高华公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。 营销战略： 市场切入方式： 产品切入方式： 时尚切入：欧洲10%的家庭用家用锅炉 品牌切入：高华在陕西市场占有率第一 品质切入：高华现取得的索证 概念切入： 广告语：　科技创造舒适生活！ 产品整体概念：　家庭温泉，四季如春 产品整体概念解释： 高华不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中离不开空气和水，高华为您提供暖气与温水。在家中，只有空气温暖，水温暖，您才能全身心享受读书、品茶、上网、睡眠、娱乐。 销售切入方式： 网络切入：在全国组建完善的销售网络 战略联盟切入：高华公司与管道、散热器、厨俱、浴器、地板等厂家（或代理商）级建成开发全国市场的战略联盟体，使顾客的安装之忧及各项选择之虑得到解决。 　　　　　战略联系的结合点： 在各自的宣传中你中有我，我中有你 共同出资出实物在城市中建一处样板间 服务切入方式： 概念切入： 体系切入： 高华公司e友切入：高华公司设立高华公司网站，老顾客可在高华公司网站结交朋友，共商发展之大计，潜在顾客可在高华公司网站了解高品质生活的各种时尚信息。 高华公司网站的频道设立有：高华公司新闻、高华产品全析、战略联盟、高华公司商机、高华公司知识库、商品质生活