某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案..docx

造蛋糕很累 切蛋糕更难——某功能性营养饮料2010年全国市场推广方案前 言当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。第一部分：营销环境和行业分析企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素总体的经济形势中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向的1980至2010年工业，饮料业仍超过10％的增长率。据了解， 2005年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。总体的消费态势据统计，中国的人均软饮料消费量仅20升的世界平均水平的1 / 2，可以说，在中国饮料工业有一个较大的发展潜力。在国外，健康和卫生保健饮料产品的功能是对饮料行业，主要包括加强，维生素和矿物质的功能加强，以及低能源产品的世界发展的趋势之一。行业的发展政策在中国饮料市场的消费情况，碳酸饮料，水，饮料更大的市场份额，但销售增长放缓。茶饮料，果汁饮料增长迅速，市场份额的比例继续增长。目前，功能性饮料市场的后期进入市场的增长早期阶段。功能饮料，如前几年茶饮料，果汁饮料，强劲的增长势头将成为中国的饮料产品。目前的功能饮料市场的发展，由于时机尚不成熟，其产品开发是非常不完善，因此，谁率先建立行业标准和产品界限领导，将能够先发制人的打击取胜消费者的信任和消费市场。二、企业市场营销环境中的微观制约或有利因素功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。图表1-1 功能饮料销售量分布比例图功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。图表1-2 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势第二部分：目标市场与消费者分析（附录：功能性营养饮料网络调查表）一、消费者的总体消费态势1. 现有的消费时尚由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。2. 各种消费者消费本类产品的特性饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑”日前在重庆上市，汇源的“他她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。二、消费者分析与目标市场描述确认市场细分核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。主要细分市场由于功能性饮料特有的营养功效，它尤其适宜于处于青春期运动量大、急需营养的青少年、青年人。次要细分市场特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。三、现有消费者分析1. 现有消费群体的构成现有消费者的总量：全国广大的学生群体及工作初期的青年；现有消费者的年龄：15—29岁；现有消费者的职业：主要消费者为中、大学生以及工作初期的青年；现有消费者的收入：学生与工作群体的收入差异较大；现有消费者的受教育程度：中学及大学学历；现有消费者的分布：全国各地。2. 现有消费者的行为购买的动机：补充营销及维生素；购买的时间：运动后及大工作量活动之后；购买的频率：一周3-5次；购买的数量：一般一次一瓶（500ml）；购买的地点：零售店、超市。3. 现有消费者的态度对本产品的喜爱程度：购买功能性营养饮料消费群体相对固定，喜爱程度较高；对本品牌的偏爱程度：此功能性营养饮料的品牌在现有