欧莱雅“美的联合国”品牌案例分析报告..doc

欧莱雅——“美的联合国”品牌案例分析报告 欧莱雅公司概况 欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。欧莱雅于1996年底进入中国市场，2003年底及2004年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆品品牌小护士和羽西，为公司在中国和亚洲的进一步发展开辟了新的途径。至此，欧莱雅集团在中国的品牌总数达到16个，针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完善。欧莱雅去年在华实现销售10.13亿欧元（约合90.85亿元人民币），较上年增长17.6%，这是欧莱雅在中国市场连续第10年实现两位数增长。 欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，其集团遍布全球的150多个国家和地区，旗下拥有500多个优质的品牌。目前消费进入了一个细分时代，消费需求日益多样化、差异化，这就要求企业必须要在科学深入的市场调研的基础上，发展多个品牌，并且针对每一个品牌对应的细分市场进行相应的产品设计、广告、营销、渠道等活动，保证每个品牌的个性利益、情感诉求可以满足每一个特定消费群体的需求。欧莱雅实行多品牌策略，充分的考虑了不同顾客群体的需求，配以相应的产品设计和营销、渠道等策略，并像管理一个独立的公司一样去管理每一个品牌，而且取得了成功。 欧莱雅在中国 80年代 在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究 90年代 香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响 1996年 欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司 1999年 欧莱雅中国转变为外商独资公司 2002年 收购中国品牌羽西 2003年 收购中国品牌小护士 2010年 销售额首次突破10亿欧元,中国也因此跃升为集团在全球的第三大市场。这也是欧莱雅在中国连续第十个年头实现两位数增长。 欧莱雅LOGO 品牌决策类型 常见的品牌决策类型有以下几种：单一品牌策略，也叫统一品牌策略，是指多种产品使用同一品牌名称；主/副品牌策是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认识并购买该产品；联合品牌策略，指两个或=更多的品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售；多品牌策略，是指同一个公司(更多指一条产品线)引入两个以上不同的品牌进行相互竞争的市场战略，这种策略是由宝洁公司首创的。 多品牌策略在品牌决策类型中公认的是风险很大的。从资金上来讲，塑造一个品牌需要巨大的资金的投资，这也是建立多品牌的第一道门槛，而且还需要大量的相配套的管理资源，建立一个品牌后，相应的产品价值、服务、技术等都要面面俱到，同时产品的企业文化管理、客户关系管理、渠道管理等也要一应俱全。另一个，从管理和组织的层面上来说，成功品牌的背后需要有一个强有力的成功的组织支撑着，而这样具有核心竞争力的组织不是一两天都能够得到的，所以在企业的规模、管理、和技术、经济实力没有达到一定的规模的时候，谈多品牌策略也只能说水中花镜中月而已。 品牌结构：独创金字塔格局 化妆品行业通常被称为“把希望装在瓶子里出售”的行业，首先你要去理解美，美是多样化的，就像我们的文化也是多样化的，消费者的需求更是多样化的，所以这种多样化的需求决定了品牌的多样化，一个品牌已经不再能满足各种不同需求的消费者对美的追求，在这些品牌的多样化里面，包含了品牌的不同内涵，包含了品牌的不同文化背景。欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅中国区副总裁兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。” 目前，欧莱雅已经将14个品牌引入中国，加上通过兼并收入囊中的小护士和羽西，其在华一共拥有16个品牌。欧莱雅把在中国经营的品牌比作一个金字塔。 欧莱雅就是以“档次、价格”来进行定位从而形成鲜明的品牌区隔的。 塔尖部分： 品牌 目标群体 消费能力 产品理念 销售点 赫莲娜 年龄相应偏高 很强的消费能力 产品品质和价位都是相对最高的 高档百货商场 兰蔻 比赫莲娜消费者年轻一些 有相当的消费能力 代表着巴黎的优雅、时尚，法兰西的高质量生活、艺术与快乐。 欧碧泉 年轻时尚消费者 有一定消费能力 代表优雅与纯净 塔中部分： 种类 品牌 产品理念 销售点 美发产品 卡诗 使消费者有机会得到专