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包装在现代设计中的表达研究 　　【摘 要】随着人民生活的富裕，审美意识的提高，包装与人们的生活越来越紧密。包装不再是以前那样简单的食品外包装，而是表达一种更深的涵义和内涵。包装在给人们带来内容的同时更带来了视觉效果；包装也是一种商品附加物，同时给产品带来了附加值。 　　【关键词】包装 现代设计 附加值 表达 　　v1 包装设计视觉表达语言的特征 　　包装的设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性，尽管包装也是一种视觉传达设计，但由于传达的方式、内容和媒体的不同，现代包装设计表现许多自己特有的形式特点与规律。概括起来，它们主要体现在以下几个方面：直接性、寓意性、竞争性。 　　1.1 直接性 　　直接性是指包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉求诉的方式进行信息传达。 　　广告或其他视觉传达形式更多的运用戏剧性、文学性的方法，来更深更广的传达内容，扩展作品的社会或政治内涵。如招贴广告常常运用对话式的方法，使画面中的人物与观众进行交流。如许多招贴广告运用典型化的方法或具有表现力与想象力的风格来创造人物与场景，达到感染与鼓舞观众的目的、还有的广告运用了各种文学、戏剧中的人物，以及运用各种巧妙的图形组合，结合讽刺幽默夸张等文学中常见的手法，来引发人们对内容更深入地了解。像德国、法国等许多著名大师的作品，就是非常好的例子。现在一些多媒体广告则在内容上更加丰富多彩，有着更多的文学性的“故事”。 　　包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而高效、快速地了解产品的内容。在市场商品高度扩张聚集的条件下，由于时间与空间的原因包装设计不可能也不必要传达更多的东西。包装设计更多的是通过自身的色彩造型等直接的视觉语言，以及在货架上陈列展示样式来直接地吸引与打动消费者的。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性，这种设计的诉求点与诉求方式与众不同，在表达上是通过视觉设计要素这一直接性的表达语言来实现的。这点我们可以在以下内容中进一步展开讨论。 　　1.2 寓意性 　　寓意性是指包装设计主要通过包装视觉上的一些形象与要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，产生一种特定的文化上的亲近感，最终对产品形成购买的愿望（也包括对企业形象的认识与认同）。 　　包装设计的寓意性产生于多方面的原因，有的是产品包装本身带有的各种图像，他们具有一定文化与社会方面的寓意，有的产品是本身的性质给消费者带来的心理或生理的感受，也有的是设计要素（造型或色彩）给予人们的联想，还有的是地区性、历史性民俗留下来的传统，他们对消费者在解读包装上所呈示信息方面有着特定的导向作用等。 　　现代一些哲学家与心理学家认为，人们对外部客观事物的认识与理解，总是与自身通过实践形成起来的主观心理互动的进行。包装上视觉要素具有的寓意性，是主观客观两方面要素共同的结果。 　　包装视觉设计要素的语义，是指包装的色彩造型、文字肌理等视觉要素，给消费者的一种寓意与联想。如容器的造型，人们可以通过瓶子的大小、形态与质感，直接了解容器内物品的性质，是高档的香水还是一般的清洁剂。又如不同的图形纹样，可以让人们认识到产品产生于不同的国家民族。视觉设计要素是一种直接性的表达语言。 　　产品自身的视觉特征与包装的联系，是指产品本身的色彩、肌理会对包装设计所选择的视觉要素产生影响，反过来，包装上的色彩、肌理也会激发人们对产品本质的联想。例如，水果类的包装常常运用鲜艳的水果色彩作为主色，使消费者直接产生联想。又如面食品、面包、薯条本身的色彩是一种被烘烤的暖色调，所以这类包装的基本色调也常常以黄色、红色和咖啡色为主体，而矿泉水的包装往往以紫色、蓝色为色调，反映出水质的清爽纯净。 　　包装运用视觉要素设计的传统，是指由于历史及地域文化的传承，形成了对色彩等视觉要素语义的特殊认定方式。如对一定的色彩，不同的民族有着不同的寓意认定，中国人认定是吉祥的色彩，在国外可能认为是不吉祥的。中国在中世纪时，龙寓意着皇权，而在今天龙成了代表民族的一种象征。这种视觉语言应用方面的传统，是包装设计者必须了解掌握的。 　　包装的视觉要素对人的心理生理方面的影响，是指视觉要素，如色彩的性质对人的心理或生理会有着直接的影响力。如红色可以使人激动，蓝色使人安静等。这种反应成了一种约定俗成，也就有了一种寓意性。如暖色使人想到太阳、火，或进取向上的东西；而冷色，则能够让人联想到水、空气，想到理性与冷静等个性品质。色彩可以反映不同的个性、情绪、气质。当然，不同的人由于自身心理或生理机制上的不同，对要素的反应也会有所不同。 　　包装中视觉要素与消费者的经济文化方面的联系，是指不同的消费者具有着不同的经济能力与文化教育水平，他们对美的鉴赏水平与对生活质