台湾百服宁广告策划报告[精选].docVIP

台湾百服宁广告策划报告 前言 本公司代理台湾必治灵公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年。两年来，本公司无时不以战战兢兢的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的企划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得祝贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办之十大西药工业第一名。 本公司代理西药部广告，第一年(1977)的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获《经济日报》主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。 第二年(1978)，为配合贵公司的经营方针，前半年以感冒百服宁为广告之主力的商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获《经济日报》主办之广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房的老板得知，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛药市场中建立“惟我独尊、一枝独秀”的局面。所以本公司建议明年销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1977年及]978年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性作有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1979年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝斧正。 广告商品以百服宁为主。感冒百服宁视时机性的需要弹性配合之。 广告目的 ①促进指名购买。 ②强化商品特性。 ③衔接1977年、1978年广告。 ④传播影响程度：不知名一知名-了解—信服呻行动。 4．广告期间1979年1月一12月。 5．广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)。 都市化愈甚，头痛人口愈多。 6．广告诉求对象 以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)。 较易产生OpinionLe3der的功效。 7．策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： (1)新市场的开发 市场大小的变化情况有两种： 量的变化——随着人口的自然增减而变化。 ②质的变化——随着社会形态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量可左右的。 (2)旧市场占有率的提升(即袭夺其他品牌的市场)。 (3)使用及购买频率的增加。 就百服宁而言，因系镇痛药品，为病痛欲求之商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只是利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 此一目标又可区分为： ①促使消费者指名购买百服宁。 ②促使药房老板主动推荐百服宁。 8．广告策略 (1)针对消费者方面—— ①针对各阶层消费者，运用不同媒体作直接有效的诉求。 制作POP悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。 ③制作STlCKER张贴于计程车上、公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 ④制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 ⑤为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”S1。gan，今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁于感冒百服宁为使消费者分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。 ⑥CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍的CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告互相重叠，看到它就想到百服宁。 ⑦除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用《经济日报》的插排(孤岛广告)和“联合”、“中时”的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 (2)针对药房老板方面—— ①召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参