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第20章 战略管理概述20.1 企业战略的概念大多数组织可以有若干种选择，战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。企业战略：企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。更具体地说，企业战略是在符合和保证实现企业使命条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，企业战略就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制订和抉择实现目标的行动方案。要变革企业，就要正确地回答以下四方面的问题：应该变革什么？应该向什么方向变革？应该变革到什么程度？怎样实现这些变革？这就是企业战略所要解决的本质问题。企业战略的特点：全局性，长远性，抗争性，纲领性。企业战略决策的特点：决策的对象是复杂的，很难把握住它的结构，并且是没有先例的，对其处理上也没有经验可循。面对的问题常常是突发性的、难以预料的。所依靠的是来自外部的关于未来如何变化的很少的情报。决策的性质直接涉及到企业的前途。进行这种决策不仅要有长时间的准备，而且其效果所持续的时间也长，风险也大。评价困难，难以标准化。20.2战略管理过程战略管理是指对一个组织的未来方向制定决策和实施这些决策。可以分为战略制定、战略执行和战略评估。战略制定是指下面几方面的决策：规定组织的使命制定指导组织去建立目标、选择和实施战略的方针建立实现组织使命的长期目标和短期目标决定用以实现组织目标的战略战略实施是指下面几方面的决策建立实现战略的组织结构确保实现战略所必要的活动能有效地进行监控战略在实现组织目标过程中的有效性一个组织的使命包括两方面的内容：组织哲学和组织宗旨长期目标不能含糊和抽象，它是特定的、具体的和可以衡量的结果。各组织的目标可以分为以下几类：盈利能力；为顾客、委托人或其他对象的服务；雇员的需要和福利；社会责任。大多数组织在建立长期目标时可以考虑以下项目：盈利 能力；市场；生产率；产品；财力资源；物质设施；研究与创新；组织结构与活动；人力资源；顾客服务；社会责任长期目标必须支持组织的使命，而不是与之发生冲突。它应清楚、简洁和尽可能定量化，并且应足够详尽，使组织成员都能清楚地知道组织的意图。长期目标应遍布于组织内所有重要部门，而不要局限在某一领域。不同领域的目标可以相互制约，但它们应协调一致。最后，目标应是动态的，可以随情况的改变而调整。短期目标是执行性目标，其时限经常在一年以内，是管理者用来实现组织的长期目标的。短期目标应来自对长期目标的深入评价，这种评价应按照各目标的轻重缓急顺序进行。顺序一经确定，即能建立短期目标，以实现长期目标。组织内各部门、各单位的长短期目标应以整个组织的长、短期目标为依据。组织中任何层次的长、短期目标必须从属于上一级的长、短期目标，并与之协调。这样的目标体系就能确保所有目标的一致性（即相互不矛盾）。长期目标和短期目标所起的作用都是指名组织实现其使命的方向。20.3战略制定战略制定就是在对企业内部、外部环境综合分析的基础上，提出今后的中长期发展思路和方案。它包括明确企业的使命、目标与战略设想。战略可以通过战略分析、战略梳理、战略选择、战略评估、战略匹配五个步骤来制定。战略分析包括外部分析，内部分析，内外环境结合分析，战略提出。外部分析是对企业外部环境的分析。广义上，我们可以把外部环境定义为企业范围之外而有能力影响企业的一切因素。企业的外部环境是一种不断变化的动环境，企业应对和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。企业的外部环境包括宏观的外部环境和微观的外部环境即行业产业环境。企业外部分析包括对企业宏观环境和趋势的分析以及对企业所处行业及其竞争对手的分析。宏观趋势分析有两种方法：PEST分析与SCP分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Political），E是经济（Economic），S是社会和文化（Social and cultural），T是技术（Technological）。政治法律环境对企业影响的特点主要如下：直接性。国家政治环境直接影响着企业的经营状况难以预测性。对于企业而言，很难预测到国家政治环境的变化趋势不可逆转性。影响所带来的变化可能是非迅速和明显，也是企业自己所驾驭不了的。经济环境：企业能否盈利在很大程度上受所在国家经济状况和经济实力的影响。总体宏观经济环境决定了企业发展的机会程度。技术影响可能是创造性的，也可能是破坏性的。SCP分析（Str