消费者的心工理.pptVIP

社会学习理论 班图纳认为，以往的学习理论忽视了社会变量对人类行为的制约作用。他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论体系，这对于研究生活于社会之中的人的行为来说，似乎不具有科学的说服力。由于人总是生活在一定的社会条件下的，所以班班图纳张要在自然的社会情境中而不是在实验室里研究人的行为。 1、观察学习不必然具有外显的行为反应 2、观察学习并不依赖直接强化 3、观察学习不同于模仿 借着观察学习，一个人可以学会如何游泳，如何驾驶汽车，医科的学生可以学会如何动手术，而不必浪费时间和精力盲目摸索。 透过示范作用，个人便能学到许多复杂的行为。例如语言的学习，如果一个小孩子没有机会听到示范者讲话，他根本不可能学会这套语言。 2、消费者的学习进程 1、先快后慢 2、先慢后快再慢 3、学习的高原现象 3、学习效果 加强型学习效果 稳定型学习效果 无效型学习效果 削弱型学习效果 * 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 4、态度的形成 第五节 消费者的情绪与意志 情绪——由于特定的态度而衍生出的内心体验。 情绪可以通过人们的动作、语气、表情得到体现。 情绪与情感的区别与联系。 消费过程中的情绪体验。 意识活动在内部意识向外部活动转化过程中发挥重要作用。 消费者购买中的意志过程。 案例：王先生的购车经历 * 外部条件 * * * * 彩色胶卷标志色， * * 走出了传统的广告模式,走出了思维定势 * * * * * 趣味性、幽默。 * 主动去注意信息 * * 在我们的周围世界中，有些构成知觉的刺激情境是符号性的，如医院的红十字；有些是带有某种特别意义的活动，如校园中上下课的铃声，有些是具有深层含义的语言和文字，在感知此类信息时，自然需要以前习得的经验的帮助。 * 你会将第一行看成是A、B、C、D、E、F六个英文字母，而将第二行看成是10、11、12、13、14五个数字。这时候你都是按照你习得的经验予以解释的。事实上，第一行中的字母“B”和第二行中的数字“13”，在形状上完全相同。所以引起不同的知觉，完全是由于观察者面对不同的情境而唤起不同的经验所致。 再看图B中的八个图形，试从第一排左方看起，或是从第二排右方看起，你分别知觉到的是什么？答案是：不一定。如果你从第一排左方看起，就会觉得那是男子面孔，而后虽逐渐改变，但在你的知觉印象中，却一直保留或多或少的男子面形。如果你从第二行右方看起，你就会觉得那是少女的坐姿，而后也会或多或少地保留着这一经验。 * * * 白鼠在箱子内自由活动，会偶然发现按压杠杆能得到食物，于是，白鼠就可能调正或改变自己的行为。它会再次按压杠杆，试图获得更多的食物。有意思的是，白鼠的行为也会产生“聪明”的变化。比如，如果按压杠杆后必须间隔1分钟才再次供给食物，那么，白鼠在多次重复后，会把自己的行为调整为间隔1分钟左右才再次按压杠杆。如果每按压10次才掉下来一次食物，那么，白鼠也会逐步摸索，形成10次按压后停下来去取食物的行为惯性。由此可以说明，学习的本质不是刺激的替代或内心的追求，而是反应的改变。 * 例如，在黑猩猩接起短棒打下高处的香蕉的实验中 * * “高原现象”是教育心理学中的一个概念，指在学习或技能的形成过程中，出现的暂时停顿或者下降的现象。在成长曲线上表现为保持一定水平而不上升，或者有所下降，但在突破“高原现象”之后，又可以看到曲线继续上升。这种 “高原现象”的例子在现实生活中也不胜枚举。 在个人意志方面，学习者学到一定程度时，会感觉到非常疲劳，学习动机会下降许多，这时就需要学习者坚持，保持强劲的动力系统，遇到困境时，具有攻关精神和百折不挠的勇气，有顽强的意志力，才能克服高原现象。有一位马拉松赛跑冠军说，我在跑步时，我每一时刻想念着的不是终点，而是怎么迈好眼前的下一步。有识者云：“只问耕耘，不问收获”。克服高原现象需要的是耐心。 在个人知识方面，知识基础不牢的学生很容易遇到高原现象。知识基础不足的学生在学习上“欠债”太多，因而克服高原现象的一个重要方法是丰富自己的各种知识，打下丰富的知识基础。即使基础知识扎实，局部技能熟练，但要将它们加以综合、连贯起来，需要一定的时间。 第三阶段：解 释 ——理解性 整体性 解释的偏差 符号性 第三阶段：解 释 是美少女还是老太婆？ ——全在你看的角度（图像VS背景） 知觉的整体性 心理学研究表面，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干相互独立的部分，而是趋于把它只觉为一个统一的整体。通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满