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营销故事导入 卖马鞭 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你这根鞭子卖多少钱呀？” 他开口就把人家吓了一跳：“5万钱” 买马鞭的人说道：“你是不是疯了，这种马鞭人家那里才卖50钱，你怎么要卖这么贵呢？50钱卖不卖？” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢？” 卖马鞭的人大怒道：“你不想买就走，不用罗嗦，我是一定要5万钱才卖的！” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见这买鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出了5万钱买了下来。 然后，他拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀着说：“瞧，我这根马鞭，值5万钱呢！” 卖马鞭的人使用的是一种心理定价策略，利用购买者“求名”、“求奇”的心理动机，巧妙地跳出降价销售的寻常思维，巧妙制定价格，从而获得超额利润。在营销实践中，产品定价策略很多，不仅仅是一种心理定价，我们一定要将多种方法结合起来运用。 8.1 心理定价策略 1．声望定价 2．尾数定价 3．招徕定价 8.2 折扣定价策略 1．现金折扣 2．数量折扣 3．功能折扣 4．季节折扣 5．回扣和津贴 8.3 差别定价策略 1．顾客定价 2．产品定价 3．位置定价 4．时间定价 8.4组合定价策略 1．产品线定价法 2．两段定价法 3．副产品定价法 4．成组产品定价法 案例 案例1 联想开拓液晶市场 案例2 Silverado珠宝店：一个定价的悖论 案例3 iphone产品定价的教训 案例4 阿兰·埃德蒙公司的高价策略 案例5 休布雷公司巧定酒价 案例6 “天天平价”沃尔玛 实践训练 项目名称：价格策略应用训练 实训目的：熟悉影响企业定价的主要因素，掌握基本的定价方法，学习应用定价的技巧和变价的策略。 实训组织：教师给出市场上某行业某类产品价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，分析存在的问题 实训要求： （1）以实际市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价的依据，并拟出相应的变价策划方案。 （2）在全班宣讲各组方案，之后由教师进行讲评。 课后练习题 1．请对你拥有的手机的市场价格策略现状进行调查，并对该品牌手机价格策划进行评析。 2．汽油涨价会给哪些行业（企业）带来影响？出租车行业如何应对汽油涨价，请提出你的见解。 3．怎样才能使产品定价为公司带来更大的利润？ 4．某超市同时经销两家企业生产的酸奶，其口味相同，且容积均为120ml。其中，甲厂酸奶标价1.00元，而乙厂家的酸奶定价则为0.98元。经过一段时间的销售观察，超市发现乙厂酸奶的销售量相当于甲厂的1.6倍。请问： （1）超市对两种酸奶各自采取了什么定价策略？ （2）为什么后一种定价策略取得了成功？不同的定价策略在适用的商品上有什么差别？ 5．美国某珠宝公司采购了一批具有中国风格的珍珠饰品和银手镯、银项链，期望征服消费者，并迅速打开此类产品的国内市场。为此，公司最初制定了比较低的市场销售价，但市场反应冷落；于是，公司经理认为美国消费者并不认同这些首饰，决定彻底放弃这些首饰，以更低的价格清仓。不过，公司副总经理却建议不妨先把价格提高一倍，以探市场的反应。结果出人意料，几天的时间所有饰品全部销售一空。请问： （1）该珠宝公司采取了哪些定价策略？ （2）这些定价策略各自的适用条件是什么？ （3）除珠宝外，还有哪些商品适合采用类似于本案例中的定价策略？ 课后练习题 6．为什么许多公司没有将利润最大化作为定价目标？ 7．如果一家公司可以通过提高价格来增加它的总收入，它应该这么做吗？ 8．你正在策划为你公司销售的老产品改变价格。写一份备忘录，分析一下你在决策中需要考虑的因素。 9．办公家具的制造商决定生产古董风格的拉盖书桌，同时又能用作个人电脑台。桌子具有内置的防震保护，提升或下降显示器的平台和其他的一些特性。这种质量上乘，用硬质橡木制成的书桌标价远低于同类商品。营销经理说：“我们定出低价，计划用高的销售量来降低风险。”对此，你由何评论？ 现代市场营销案例教程 第8章 定价策略