背背佳矫姿产品营销战略策划书..docVIP

背背佳矫姿产品营销战略策划书 委托方：天津市背背佳科技发展有限公司 策划人：麻海燕 方案提交时间：2005年12月30日 前 言 背背佳科技发展有限公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓的品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。 “背背佳”矫姿产品在我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，“背背佳”的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。 在年，出现了“广州背丽健服饰有限公司广州背丽健服饰有限公司基本状况后，对公司的方面进行了广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——?a、注重商品的实用性、价格及外观的统一 ； ?b、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情； c、注重商品使用的便利性； ?d、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。 （二）按收入细分 高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的产品。 而对低收入工薪一族，他们的生活水平不高，可以对他们适用我们的老产品，以保持产品在量上的优势。 （三）按家庭角色细分 每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。新婚的妻子可能关心怎样才能长保青春、保持好身材以紧紧的吸引住丈夫的心；年轻妈妈可能关心怎样关怀小宝贝；父母开始为上学了的孩子的将来做打算；做爷爷的可能正在琢磨买什么礼物讨好孙子；做孙子的可能也要想着怎么孝敬父母等等。 二、消费群细分 根据消费者的年龄不同，把消费群细分为 ： 幼儿市场：1~6岁的（占全国人口总数的7%） 青少年市场：6岁~24岁（占全国人口总数的26%） 青年市场：24岁~35岁（占全国人口总数的28%） 中年市场：35岁~60岁（占全国人口总数的29%） 老年市场：60岁以上（占全国人口总数的10%） 根据消费者收入的不同，把消费群分为： 低收入者：1500元/月以下 中等收入者：1500元/月~3500元/月 高收入者：3500元/月以上 三、确定目标市场 由于矫姿产品的使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 1、目标人群定位 目标人群：青少年为主（家长购买），中青老年为辅 目标人群年龄：6~24岁为主，24岁以上为辅 目标人群收入：中等收入者为主，低收入和高收入者为辅 目标人群特征： a、6~24岁的青少年，正处于青春期，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长，攀比心理严重。 b、24岁以上的消费者自身关注外观美，追求魔鬼身材与张扬个性，易接受新事物，且有较强的购买能力。 c、老年人关注健康，新潮的老年人也追求时尚。 四、市场定位 根据青少年消费者喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物的心理，中老年消费者注重商品的实用性、价格及外观的统一等方面的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，我们对“背背佳”进行了个性化的市场定位： 青少年间相互攀比的工具。 赠送亲朋好友的高档礼物。 中老年人保健的时尚工具。 健康新时尚，潮流和身份的象征。 营销战略行动方案 一、总体营销策划 本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度、提高客户忠诚度展开。 本方案依据“目标市场营销战略”，通过产品差异化、销售渠道差异化、促销手段差异化以及服务手段差异化的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。 根据不同的消费者需求和特征，所制定的重点有所不同： 1、针对青少年消费者，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做些文章。并且，提供有关时尚