营销战略分析模型的五种战略形式..docVIP

营销战略分析模型的五种战略形式 作者: 发表于:2008-07-30 品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。 在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。 ? 1、防御战 ? 第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。 这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。 第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。 竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。 第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。 领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。 链接：吉列刀片的防御战 ? 2、进攻战 并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。 第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。 面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那里，所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势，二三位品牌的战略不是由自己决定的，而是由领导者决定的。 第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。 找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。 第三条进攻战原则：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。 兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决定性地点保持相对兵力优势就显得尤为重要。 链接一：宝马如何在豪华汽车市场上展开进攻 链接二：真功夫的进攻战 ? 3、侧翼战 ? 第一条侧翼战原则：无人竞争的地区展开。 所谓侧翼战，是相对于进攻战而言，面对强大的领导者，不能从正面进行直接攻击，也就是没有机会去攻击对方“强势中的弱势”。侧翼战首先要选择的就是，在一个无人竞争的区域展开。所谓无人竞争的区域，就是开辟一个新的品类，细分一块新的市场，或者集中兵力推出聚焦于某一个市场的专家品牌。侧翼战的核心思想就是今天所说的蓝海战略思想，所以蓝海战略出版之后，华尔街日报撰文称《营销战》是蓝海战略之母，而蓝海战略只不过说了营销四种战模型中的一种：侧翼战。 第二条侧翼战原则：战术奇袭。 侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭，才有机会获胜。如果时间延长，势必让对手发现战略动机，并及时设防，品牌就失去了侧翼战的机会。 第三条侧翼战原则：乘胜追击。 如果没有追击，胜利就不会有很好的效果。——克劳塞维茨 实施侧翼战，尤需坚持乘胜追击，将品牌朝着纵深化方向发展，巩固所取得的胜利果实。实施品牌战，就如同在消费者大脑中挖洞，挖得越深，消费者对品牌的认知越深，品牌的根基越牢固，占领的阵地就不会被对手轻易更改。 链接一：中国重汽以及时代轻卡的卡车侧翼战 链接二：特伦苏如何开创高端牛奶品类 链接三：棒！约翰如何痛击必胜客 ? 4、游击战 ? 第一条游击战原则：找一块细分市场，小得足以守得住。 军事上实施游击战是迫于绝对兵力处于严重的劣势的无奈，同样，营销上实施品牌游击战就是为了避开竞争主战场，是迫于兵力不足的最佳战略。 游击战最大特征在于，远离前线，避免与敌人正面接火，而是在敌后展开战斗。因此，在品牌战中，体现出来的就是远离领导者，分化一个小的品类去占据一块细分市场。这个细分市场要足够小，小可以是规模小，可以是市场小，可以是地理位置的小，总之必须小得领导者不值得全力去占据，小得领导者无法进攻，就如大象无法进攻蚂蚁一样。但同时又要有足够的市场空间，保持品牌足够的盈利能力，使自己成为这个细分市场的领导者，并且能凭借有限兵力守住阵地。 第二条游击战原则：无论怎么成功，也不要学习领先者。 实施游击战的品牌，最大优势在于自己的“小”，组织机构简单，决策过程快速，能根据市场情况灵活变更市场策略。 第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时撤退。 强大竞争对手一旦进入，游击品牌要充分利用其“小”所体现出来的灵活性，主动撤离，瞄准新的游击机会，适时打入新市场，建立新品牌，开始新的游击战略。 链接：劳斯莱斯和熊猫烟的游击战 ? 5、抢先战 以上四种战略形式，体现了成熟市场的竞争状况。通过对中国市场竞争环境的研究，我们发