营销管理概论及对企业信用评价影响的研究-冉鑫..docVIP

营销管理概论 一、营销管理的定义 “现代营销学之父”菲利普·科特勒认为营销管理是艺术与科学的结合，它是指选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展客户的过程。 企业营销活动是其生存和发展的基础，只有能够提供适应市场需求的产品或服务，并顺利的实现销售，企业才能盈利。 二、营销组合的构成 企业的营销活动形式各异，麦卡锡将营销组合概括为4个要素，产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），即4P。4P代表了销售者的观点，即这些营销工具可以影响购买者；从买者的角度看，每个营销工具都是用来为顾客提供利益的，基于此，罗伯特·劳特伯恩提出了与4P对应的顾客4C，即顾客问题解决（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。 本文以销售者的角度来分析营销管理，因此采用4P理论为框架。 三、营销组合的各因素分析 （一）产品（Product） 产品包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等方面。产品是整个营销管理的基础。 1、产品种类 产品根据其耐用性和有形性，可以分为非耐用品、耐用品和服务。每一类型的产品应该使用不同的营销战略。如非耐用品消费快、购买频率高，企业应该能够使消费者在许多地点能够购买到这类产品；而耐用品由于使用寿命较长，需要提供较多的销售保证条件。 从使用者的不同，产品可以分为消费品和工业品，消费品包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品；工业品分为材料和部件、资本项目以及供应品的服务。 随着经济的发展，消费者的需求也呈现出个性化，因此产品或服务的差异性是其竞争力的重要表现。差异化是指其针对的特定市场、特定客户方面提供有特色的产品或服务。产品的差异化可以在形式、特色、性能质量、耐用性、可靠性、风格等方面表现出来，服务差异化主要表现在订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养等方面。 2、产品与品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者群的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，同时需要创新的设计和出色的营销支持。 拥有强势的品牌是企业核心竞争力之一。因为品牌能够表明产品的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品，而消费者对品牌的忠诚度不仅能够创造其它公司进入市场的障碍，而且可以为公司产品获得一定的溢价。 3、包装、标志、担保和保证 良好的包装能使消费者方便的识别出该产品，有利于销售过程的实现，因此产品应该选择正确的包装，考虑到包装的尺寸、形状、材质、颜色以及图案。从企业和顾客的角度出发，良好的包装应符合以下几个方面：能够表现品牌的特点、传达富有传染力和说服力的信息、便利的产品运输和保护、便于家庭储存、帮助产品使用。 担保是指制造商对产品预期应达性能的陈述，产品可以根据担保条件退给制造商或指定的修理中心，要求修理、调换或退款。实际上是制造商提供的一种售后服务。对于耐用品或工业品来说，良好的售后服务也是产品竞争力的重要表现之一。 担保可以减少购买者潜在的风险，在两种情况下担保是比较有效的，一是这家公司或产品不太知名，通过担保或保证可以增加买主购买此产品的信心，二是产品的质量远远优于竞争产品，这样公司就能保证最佳的绩效，因为竞争对手不能提供同样的担保。 （二）价格（Price） 价格包括目录价格、折扣与折让、付款期限等。 1、定价方法 产品的定价是系统而复杂的事情，在对产品进行定价时，不仅要考虑成本，还要考虑消费者心理、需求的价格弹性、定价的目标、竞争者价格等因素。主要的定价有成本加成定价法、通行价格定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、拍卖式定价法。 成本加成定价法是最基本的定价方法，它是在产品的成本上加一个标准的加成。一般加工类企业主要采用此种定价方法。 通行价格定价法，企业产品的价格主要基于竞争者的价格，企业的价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者的价格。大部分的中小企业一般采用此种定价方式，他们作为市场的跟随者，其价格主要依据市场领导者的价格而制定。此外，对于寡头垄断的行业，如电信业，其在制定价格时也要考虑竞争者的价格。 目标收益定价法，企业首先确定某项目的投资收益，在此基础上制定出产品的价格。企业在进入一个新的投资领域同时又没有同行可以参照的情况下，可以采用这种定价方法。 认知价格定价法，企业定价的基础不是成本，而是顾客对产品的认知价值。认知价值包括对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量、顾客支持以及其它软件方面的标准。一般高档产品、奢侈品采用此种定价方法。 价值定价法，