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品牌通路与通路品牌 品牌通路与通路品牌 现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通 路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。 从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面 开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因 素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接 受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从 品牌的角度谈通路。 事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又 将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会 形成恶性循环。 据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价 值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争 力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年， 成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商畅超市终端，8 000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。 从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂 商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。 一、建立一个科学、有序的品牌体系，形成“多品牌、全品系”格局，使产能优势能够有效 地转化为市场品牌优势，使各品牌产品良性互动，共享渠道和传播资源，而且在互动中分别提 升社会公众认知能级。 对于厂家而言，在分销渠道相对稳定的情况下，其维护通路所需的费用相对稳定，如果厂家 的产品丰富，结构合理，则可以提高通路有效负载，同时降低成本。因为有了通路以后，企业 的新产品推广起来才更加有效，这就是典型的通路支持品牌。2004年，整合后的“新天系”所 属的三大品牌将全面推向市畅其中“西域”主推高端， “新天”主推中高端，“新天印象 ”主推时尚、前卫普及型产品。迅速实现上架产品的多品牌、全品系，满足各种消费群体的多 元化需求。2003年，新天商超上架品种仅为5个，将陆续增加至15个。新天品牌作为新天国际 酒业的核心品牌，必须保持一定的品牌高度。虽然分离出了低端价格产品的“新天·玛那斯” 品牌，但“新天”品牌的主体和主打产品还是中端和中低端价格产品的“新天壁画品系”，通 过设立“新天·尼雅品系”和“新天·尼雅五星”品系，以及规划品牌标高品款“古尼雅”， 都是为了结构性提升品牌高度。由于品牌标高产品“古尼雅”和“尼雅五星品系”的价格因素 不可能在渠道规模流通，主要在品牌宣传和商务公关中使用，因此，需要通过中高端的“尼雅 品系”形成一定规模的渠道流通，夜场渠道，夜幕霓虹春色无限，可以夜色、绝色命名，目前 命名为“夜色”的产品已经进入夜场渠道，销售情况良好。再如，节庆产品，对应传统文化消 费群落，可以“欢天喜地”命名，对应时尚文化消费群落，可以“嘉年华”命名。 相关连接：新天国际酒业在市场推出4个品牌：新天、新天玛纳斯、新天印象、西域。新天是 企业同名品牌，是新天国际酒业品牌体系的核心品牌，新天品牌的理念诉求为“现代-快乐” ，品牌风格体现“稳健的时尚”，产品为传统干酒，主体市场定位在中端、中高端。“新天” 品牌的市场渠道以现饮为主，兼有商超渠道. 新天玛纳斯是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场主力品牌，产品专供商超渠 道，以超值体验的价格体系，推动葡萄酒走进平民生活。其品牌风格体现“新世界红酒的健康 时尚文化”。“新天玛纳斯”品牌只供应商超渠道. 新天印象是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场前导品牌，产品及包装突破葡 萄酒业的传统模式，探索新人类新生活需要的新红酒，其品牌风格体现“前卫的时尚”。新天 印象”则是非传统瓶型的另类模式，包括纸包装干红、干白和柔红、柔白等，并有啤酒瓶装的 低醇度起泡酒等。 西域是新天国际酒业品牌体系中的高端品牌，目的在于利用品牌名称打造西部葡萄酒的高端 概念品牌，以强化产地特性的沙地葡萄酒作为产品背景，以包含但不局限于新疆文化元素的西 域文化，使品牌风格、体现“文化沉淀的时尚”。 二、 强化终端建设 提高有效负载 能否在新一轮市场格局的形成中占据有利地位，获得更大的分配权，关键要看是否拥有足够 的销售终端。随着市场经济将社会分工变的越来越精细，专业的渠道商应运而生，他们在一