广告心理学串讲料.docVIP

人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。 认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。 个性心理特征：有人做事快速灵活，而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；有人内向，有人外向，或有人活泼开朗，有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。 个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。 个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。 在刺激与反应之间，存在着诸多中介变量。 广告影响消费者购买的情形：它可以细分成五个水平：(广告为刺激源)觉察、知觉、评价、探求(这四项为中介变量)和购买决策(反应)。 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。 ？问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。 1.构建问卷结构的理论分析； 2.制定具体细目(项目)的要求； (1)明确且易于理解。 (2)提问不可带有暗示。 (3)避免使用贬词提问。 (4)在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 3.确定提问方式与方法 (1)封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 (2)开放式：让回答者任意填写答案。 4.最后进行测试与调整。 实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。 一开始，总表现为心理活动对特定对像的指向和集中，就是注意。 感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。 当人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。 注意的意识(努力)水平的表现？ 注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。 ①最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求广告信息。 ②中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。 ③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。 前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。 注意信息的一般动机有哪些？ 1.有用(实用价值)性的信息：对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。 在有关信息加工的动机理论中，业已指明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息价值。 2.支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。 3.刺激性的信息：有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性，意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。 4.趣味性(娱乐性)的信息：人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。 什么是适应水平理论？ 适应水平理论是海尔森(Helson.H.)在1964年提出的。他在一项实验中发现，不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。 注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。 刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。 版面位置观察路线分做三种方式： 1、左→上→中→下→右； 2、上→左→中→右→下； 3、上→中→下→左→右。 了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。 什么是感觉？ 人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界--光线给人引出了明暗色彩；物体显现出软硬、轻重、冷热等特性一；声音在环境中回想；食物散发着气味，还有酸甜苦竦……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时，在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。 感受性：不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 绝对阈限：那种可被感受