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“上下”探路：爱马仕扩大中国市场的新尝试作者：朱 睿 崔焕平 2014-08-20 13:58:00 0 2008年，爱马仕集团在中国创立了“上下”品牌，这是爱马仕首次在全世界范围内创建新的高端品牌，也是世界奢侈品集团专为中国市场创立的第一个品牌。“上下”的诞生颇令人意外，据“上下”的CEO兼艺术总监蒋琼耳介绍，国际奢侈品品牌的总裁只要有机会来中国，大都会去看“上下”。在此之前，国际奢侈品品牌进入其他国家市场，大多采用的是复制其国内品牌产品线和营销模式的方式，或者是在国内品牌的基础上做一些改进，推出具有中国特色的产品线，如2010年，Chanel和Prada分别推出了与上海世博会相关的特色产品；或者是通过收购来获得中国品牌，例如，2000年，全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团（Richemont），收购了香港高级服饰品牌“上海滩”。但是，如爱马仕一样专门为满足新兴市场的需求，而打造一个全新新兴市场品牌，这在世界奢侈品行业中尚属首例。（参见边栏：爱马仕创建“上下”，Made?for?China的新探索?）?我本人的研究专注于品牌，也一直很关注有中国特色的世界级品牌。2011年我在长江商学院做访问学者时，第一次听说了“上下”。2013年7月我开始在长江商学院任职全职教授，当需要选择一个品牌案例做研究时，我们选择了“上下”，原因是它在做一件很有意义的事情?——?通过把中国传统手工艺进行现代化的演绎，从而创造一个有中国特色的高端生活品牌。在过去的一年中，通过企业调研和访谈，我们发现，经过6年的探索，“上下”品牌作为爱马仕的创新实验，取得了一些成绩：在产品品质上获得了核心顾客群的深度认可，创造了一个独特的品牌风格——简洁、纯粹、轻盈和功能主义，在较短的时间内获得了较大的国际影响力。与此同时，无论是在品牌建设，还是在商业模式上，“上下”也都遇到了不小的挑战。“上下”的年销售额尚不足1000万欧元，以税前利润计算，仍处于亏损状态，远算不上一个成功案例。但由于“上下”是处于起步阶段的初创品牌，目前还在投资阶段，因此其账面数据并不能显示其真正潜在的价值。但它的经验和面临的挑战，对于初创高端品牌的打造极具借鉴意义。本文希望通过展示“上下”在品牌定位、传播策略，以及扩充产能方面遇到的挑战，来讨论全球高端或奢侈品品牌创新的可行性、问题的普遍性，以及给中国市场带来的启发。反复寻求品牌定位的准确表达方式“上下”品牌定位于通过对中国传统手工艺的现代化演绎，创造出能体现东方雅致生活方式的产品，来实现承上启下。在经历三次变迁后，他们最终找到了一个能精简、准确、全面地表达该品牌主张的表述方式。最初，“上下”品牌定位的表述方式包含三方面的内容：承上启下，传承传统手工艺，当代设计；即通过传统手工艺和当代设计来实现承上启下。但不久蒋琼耳发现，这一句话包含三个内容，信息量太大，容易造成品牌混淆，于是将品牌定位简化为：东方式的雅致生活方式。但使用一段时间后，“上下”发现这种提法虽然言简意赅，但无法囊括品牌的全部内涵。于是，“上下”品牌定位的表述方式又调整为：传统中国手工艺，对话现代设计，创造雅致生活。“上下”的品牌定位希望在传承中国传统手工艺的基础上，在时尚价值、使用价值和情感价值三个维度上实现创新——要时尚，要当下能用，要寄情于物。在品牌定位上，企业的创始人不乏好的想法，但要想言简意赅并且全面地表达出来，并非易事。“上下”品牌定位表述方式的第三次调整是在运营了一段时间之后，根据受众反馈、实际市场操作经验逐步确定的，可以说是对其价值主张、市场定位以及品牌内涵表达最准确的一次。首先，它反映了“上下”产品的设计美学原则：“上下”要吸取的是传统手工艺的品质，以及中国传统审美的品味。蒋琼耳认为，汉代服饰、宋代器物和明代家具是东方审美的典型代表，具有永恒的美学价值，因此，它们成为了“上下”产品的美学灵感来源。不同于很多品牌演绎中国风格时，采用点缀龙凤、雕花等中国元素的做法，“上下”在对产品的设计理念上，强调要“取之神，弃之形”，放下一切看得见、摸得着的形式，要演绎中国神韵，而非中国元素。因为只有这样，“上下”的产品才能符合当代的设计哲学，真正鲜活起来，并具备全球性，而不是囿于对历史元素的重复开发。其次，它解释了“上下”产品要具有实用性功能：很多传统手工艺品用于陈设，并不实用，蒋琼耳强调“上下”品牌要具有生活属性，要适应大众的使用需求，兼具艺术性与实用性。因为只有创作出承载感情的手工艺品，而不是缺少使用者的器物，“上下”的产品才能获得持久的生命力，才能融入当代人的生活，真正流传下去。但同时，消费“上下”产品的人，应该是能够欣赏“上下”的设计原则，并乐意用“上下”的产品创造具有东风情趣的雅致生活的人群。第三，它表达了“上下”的品牌哲学。“上下”产品的设计风格，蒋琼耳定义为外表低调内敛、内