第二章顾客满意与关系营销解决方案.ppt

第二章 顾客满意与关系营销 第一节 树立关系营销观念 第二节 顾客让渡价值与满意 第三节 顾客吸引与维系 他们为什么这么做： 运通卡用户未支付9月5000美圆的帐单，理由是在土耳其买的一些昂贵的地毯回国后发现只值一半价钱，公司为其提供帮助，协助打官司。 顾客的水管坏了，去BQ买修理工具，总价值67美圆，结帐时销售人员在了解其用途后，劝说他用一种更简单的方法解决问题，购买工具仅需6美圆。 第一节 树立关系营销观念 1 关系营销（relationship marketing) 关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。 2 关系营销的本质： 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 第二节 顾客让渡价值与满意 1 顾客让渡价值 customer delivered value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值 顾客总价值：  顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值) 顾客总价值 产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本） 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000uSD 生产成本 14，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价值 4，000USD 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 2 顾客满意 （1）顾客满意的定义 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 本田：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。 西那：在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。 施乐：三年内不满意更换同类或类似产品，由公司负担一切费用。 如果公司将期望值提得太高，顾客很可能会失望。 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客不满意的表现 私下抱怨 公开指责 索赔 诉诸法律 后果 ：减少直至停止购买，制造坏口碑 （2）顾客满意的测量 投诉和建议制度 顾客满意调查：定期调查顾客满意状态。 佯装购物者 分析流失的顾客 （3）满意顾客的价值 （1）忠诚于公司更久。 （2）购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 （3）为公司和其产品说好话。 （4）忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 （5）向公司提出产品或服务建议。 （6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 3 顾客期望 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 尽管以顾客为中心的企业寻求顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大化，因为如果这样，可能影响公司的利润，并且在资源一定的前提下，将可能影响其他利益相关者的满意度。 因此，公司应当遵循这样一种理念，在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。 4 向顾客传递价值 企业价值链： 企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链： 企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品 从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价