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一章市场营销基础知识 第一节 一章市场营销基础知识 　　第一节市场细分 　　一、市场细分的含义　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。　　由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场 　　特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略。　　二、市场细分的作用　　（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益　　三、市场细分的因素　　地理、人口、心理、行为、。要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。 　　四、市场细分的条件　　（一）可衡量性　所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的市场营销，这样才有利于确定目标市场。　　（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容： 　　（三）可接近性 　　（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。　　五、市场细分的方法　　（一）单一标准法 　　它是指根据市场主体的某一因素进行细分， 　　（二）主导因素排列法 　　它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场　　（三）综合标准法 　　它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。 　　（四）系列因素法 　　它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。第二节广告宣传 　　一、广告的基本知识　　（一）广告的涵义 　　菲利普?科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。　　所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。　　（二）　广告的主要特征 　　1、公开表达性　2、非人员性　3、手段多样性　4、信息传递的单向性 　　二、广告制作与发布　　（一）广告调查 　　1、广告调查的内容　　广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。 　　（1）．广告目标受众调查（2）．广告代理调查（3）．广告媒体调查（4）．广告创意与感染力调查 　　2、广告调查的方法　1．个别访问法　2．电话调查法3．回函反应法4．意见反映法　　（二）设计广告信息 　　1、确定广告主题　理性主题、情感主题、道德主题。在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。 　　2、设计广告表达结构　：包括结论、认证方式、表达次序　　3、表达格式：媒体特点的限制市场营销，媒体的时间与空间的制约 　　4、选择发送者　广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。 　　三、广告媒体选择　　（一）广告媒体的种类及特点　　1．电视广告媒体（1）电视广告的分类　 　　①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。如“迎客松杯第二届全国相声大赛”。④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片市场营销，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。⑤贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕市场营销，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。　　（2）电视媒体具有以下优点