营销传播创意四奇招之四：黄金标准.docVIP

营销传播创意四大奇招之四：黄金标准 所谓黄金标准，就是在品牌定位和广告表现上，为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞，从而体现出该品牌的高出一等，胜人一筹；黄金标准可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值，使品牌的销售主张（USP）更有表现力、冲击力、说服力和促销力。 一、黄金标准的优势： 1、优异性；运用“黄金标准”，可突出产品的优势，显示其比其它品牌都优异，使自身品牌在同类品牌中跃然而出。 2、排它性；运用“黄金标准”进行广告表现的品牌，具有很强的排它性，使品牌显得独一无二，并有助于形成鲜明的品牌区隔。 二、黄金标准的分类 1、产品品类标准——强调领导性和专业性； 强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”、“某类专家”等，使产品品牌与品类等同起来，独占品类市场，从而突出品牌的优越性，并对其它同类品牌形成排斥。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是黄金标准法则的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是黄金标准法则的表现。 名人——掌上电脑专家 名人通过“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一举把竞争对手商务通从天上拉到了掌上电脑的凡间，又高明地把把自己定位为“掌上电脑专家”，突出了自身的专业优势，使行业领导者瞬间互换，取得了领跑者的地位，体现了品类黄金标准的巨大作用。 九牧王——西裤专家 服装市场，强势品牌林立，九牧王作为一个后来者，选择西裤这一细分市场，并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位，应是很聪明的举措。虽然市场中不乏步云、圣得西、忘不了等西裤品牌，但普遍知名度不高，影响有限，没有形成强势品牌。九牧王的“西裤专家”，首先在品牌上取得了领先优势，并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略，严谨统一的“连锁专卖”体系，产品属性黄金标准的广告诉求，强势传播的广告投放，载歌载舞的欢乐促销，短时间内完成了后来居上的跨越。 喜之郎——“果冻布丁喜之郎” “果冻布丁，喜之郎”，制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对于一个产品类别的联想，有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。 可采，为什么不做“面贴膜专家”； 可采的营销之道，现已成为经典。凭可采一己之力，开发出了眼贴膜、面贴膜的细分市场，它应是该市场理所当然的领导者，然而可采却遗憾地失去了。如果在可采如日中天时，及时抓住市场机会，进行“面贴膜专家”的品牌定位，并嫁接其它形态化妆品的功能，持续开发各种细分功能的面贴膜，如“补水”概念风行时，推出“补水面贴膜”，“瘦脸”功能当红时，推出“瘦脸面贴膜”，等，则可使天下力为已用，甚至宝洁、安婷、采诗等品牌的面贴膜推广都是为可采作嫁衣裳，从而牢牢占据市场第一的位置。 2、产品属性标准——突出产品的优越品质 产品的优良属性和优越品质，永远是消费者最为关心的，设立产品属性与品质的黄金标准，可使自身品牌与同类竞争品牌形成鲜明的对立，从而获得独有的市场优势。 金龙鱼调和油：1：1：1脂肪酸完美比例； 金龙鱼，是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情#8226;#8226;金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但并没有让消费者感觉到它有什么好，后来，金龙鱼推出了关键的“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又暗示了只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油的信息。带动了金龙鱼品牌的整体提升。 金威啤酒：“不添加甲醛酿造的健康啤酒” 啤酒在酿造过程中，为缩短酿酒期工艺和延长啤酒保鲜期，需添加甲醛作为助剂，这本来是国家容许的，但添加甲醛终究不好，深圳金威啤酒抓住此点，于2003年3月组织啤酒酿造“绿色工艺应用研究”项目的鉴定会，绿色工艺的主要内容便是在酿造过程中不添加甲醛，从而酿制健康啤酒。这掀起了中国啤酒业头上的一场风暴，金威成了健康啤酒的代名词，金威的销售因此出现放量增长。 南孚——自定好电池标准 电池的好与坏，消费者很难从产品本身去辨别，一般只能通过品牌、包装等去判断。 南孚电池却提出“好电池底部有个环”。并为这“环”取了个名字——“聚能环”。同时诠释该“环”的作用——“聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。这种说法等于为消费者提供了一个辨别电池好坏