广告心理因素(二)解读.pptVIP

第四章 广告创意与心理学因素 第四节 广告受众接受广告的心理动因 一、需要的概念 需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。 在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买商品或使用劳务的愿望。 消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费需要和消费行为并不是一一对应的。 消费者消费行为过程图： 需要的特点： *需要是有机体内部的一种不稳定状态，它反应某些客观的要求和必要性，成为人活动的源泉。 *人体的需要是往复循环的。 *人的需要并不一定是明晰化的，许多时候是笼统的模糊的。 广告最基本的作用是帮助受众认清他们的需要期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。 二、需要的分类 （一）按需要的起源和产生分为 1、生物性需要，也称生理性需要； (biological need) 2、社会性需要 social need （二）按需要对象的性质分为 1、物质需要 substantial need 2、精神需要 immaterial need 马斯洛的需要理论 生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊的需要 自我实现的需要 优势需要: 不同的发育阶段，各需要的强度不同，强度最大的称为优势需要。 丰富多彩的需要心理 *求实心理（使用价值） *求廉心理（少花钱，多办事） *求美心理（美观，赏心悦目） *求新心理（新奇，与众不同） *求名心理（名牌，身份象征） *求同心理（从众，趋同） *求便心理（方便，快捷） 二、广告对消费者需要的诱发 （一）动机的概念 动机（motivation）是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。 需要----动机-----行动 （二）动机过程 动机的功能 激活（motivate）功能 指向(point)功能 维持和调节(maintain and adjust)功能 动机在消费者购买行为中的作用 始动作用 指向作用 （负）强化作用 消费者动机的特性 动机的内隐性 动机的迫切性 动机的可变性 动机的模糊性 动机的矛盾性 二、广告对消费者需求诱发的方法 选择恰当的动机或需求 突出产品独特的功能 找出商品的使用价值和附加心理功能 广告选择商品的附加心理价值作为传播主题，要与当时的文化背景相结合。 发现潜在的需要并说出来 避免诱发产生不良社会影响的需要 激发与消费者处境相符合的购买动机 第五节 广告说服的心理机制 一、消费者的态度 态度的概念 态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向。消费者的态度是消费者根据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性持久反映倾向。 消费者态度的结构 认知成分 情感成分 行为倾向 三种成分是辩证统一的关系。 消费者态度的特点 态度是后天习得的； 态度有一定的对象； 态度有一定的稳定性和持久性； 态度可以通过行为表现出来。 态度是消费者购买行为的心理基础，消费行为受其影响。 消费者态度的基本功能 调整功能 自我保护功能 例如 价值表现功能 例如 认识功能 二、消费者态度的变化 消费者态度的形成 通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度 消费者态度的改变 态度改变的三个阶段： 依从 认同 内化即一种价值观 三、广告可信度提高的方法 实实在在夸优点 例如 大部分产品不如广告宣传的原因： 传统观念造成的偏见 广告环境的负面强化 广告中过于夸张的表现手段 权威效应 广告传达者的权威 举例 广告载体的权威 消除消费者的顾虑 传达者的公正性 广告的立场——为消费者服务为出发点例如 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面诉求 实事求是的态度 例如耐克第二 四、怎样说服 （1）权威性劝服 名人影响力劝服 专家出面服众 消费者证言劝服 （2）威胁性劝服 “学琴的孩子不会变坏” “不要把鸡蛋放在一个篮子里—