只领先半步方恰到好处参考资料.doc

只领先半步方恰到好处 在中国最高档的北京燕莎百货里，“白领”的销售额居中国本地千种品牌之冠。大陆高级女装市场平均定价在人民币一千元，“白领”却有条件从人民币两千元起跳。“白领”贵出什么地位？根据中国国家信息中心公布的数据，他们在中国高级成衣市场的市占率超过10.6％，44家连锁店，一年交出5亿元的营收成绩单。 “白领”能成功，关键在于它的半步理论。白领集团董事长苗鸿冰最近接受台湾《商业周刊》专访时说：“把品牌的品味领先消费者半步，只能半步，连一步都不行。要让消费者看得到，又不会觉得离自己太远。”中国服饰报总编辑孙毅分析：“国外品牌的设计离中国消费者太远，中国大多数品牌又偏向大众化。这半步，恰到好处。” 懂消费者：营造品牌奢华感 定价就可比本土高一倍 这半步，学问可大，连拥有百年历史的欧美精品业者都在摸索。根据高盛证券发布的全球精品市场报告，到2008年，中国市场将占全球精品工业销售的20％。意思是，全球每5万元的精品销售额，其中有1万元将会出自中国消费者的口袋。到了2015年，中国消费者在这个领域的消费力，将会等同于日本。 问题是，市场虽然大，但欧美精品业者却摸不着消费者的需求。因此，在中国，就存在有人通过营销手段将二流欧洲品牌，创造一流品牌印象。 因为大陆菁英比起欧美的品味还不足，不过，已经有意识，因此太高级或高价的名牌，他们未必有真正的鉴赏力，但现有的本土品牌，又无法满足他们。当多数的大陆本土业者只会打价格战，苗鸿冰嗅到“领先半步”的商机，并区隔一个本土高级女装的新兴市场：三十五岁到四十五岁，有知识地位、喜欢低调奢华的女性客层。 他认为，只要有能力提供领先半步的商品与服务，就能定价高一倍。 何谓领先半步？譬如，在产品面，“白领”是中国大陆最早研发出重磅真丝女装的业者。再者，在销售面，苗鸿冰洞悉“奢侈品牌消费者买的是服务的奢华感，而不只是一件衣服”。因此，他率先提出生活概念店，清一色聘用身高178公分以上、年纪26岁以下的男服务人员。他们会站在离你30到45公分之处，提供咨询，当客人询问产品质料时，这些大男生不会手忙脚乱的去翻衣服标签，而是可以随口背出。同时，如果成为“白领”的贵宾，则会受邀参加歌剧活动、或是私人会所的派对。 上述产品或观念，在欧美或在台湾，都不新鲜。但苗鸿冰的竞争力在于，他永远领先大陆业者半步。他说：“我有真丝的时候，别人没有；等到别人开始做，我们的产品开始提供精美的包装；等到别人跟进时，我开始推出绅士级的服务，”苗鸿冰说。 半步理论，知易行难。该如何嗅出那半步？能走在所有人前面难，更难的是不能走在太前面。因此，创业12年来，苗鸿冰每天都巡店，聆听顾客的声音。老板如此，销售员如此，设计师更要倾听。 懂得弯腰：老板亲自折裤脚 设计师也得巡店倾听客户声音 “站在镜子前面听顾客声音是最准的，他如何挑剔一件衣服，是所有人都有这样的困扰吗？这些顾客会说，如果怎样怎样改，就会更好。”苗鸿冰，还会弯腰帮客户折裤脚。不只他如此，他贯彻要求销售员如此。“我的保险箱里，有一大迭裤脚。我要求每个服务员都要弯腰，替客户测量与裁剪不合适的裤脚。服务员第一次剪下的裤脚，会签上自己的姓名，送给我当作礼物”。 苗鸿冰通过一个仪式，内化成倾听顾客的企业文化。他说：“先形塑一种服务的企业文化，要随时想顾客的需要……然后通过与国外的合作去发想，最后通过制度设计去收敛，”苗鸿冰归纳。 在“白领”，产品的创作者——设计师，更不能偏离倾听的轨道。一方面，苗鸿冰提高他们的视野，给予他们优于同侪的待遇，譬如开高级轿车、住豪宅。在“白领”的总部，有庭园、剧院与博物馆，“若不身历其境，怎能设计出符合消费者品味的衣服？”苗鸿冰说。另一方面，他也提拨每套衣服营收的1％，做为设计师的奖金，“这让他们不只想设计出美的衣服，还要设计出实穿的衣服。”通过企业资源规划系统（ERP），“白领”的设计师可以实时看到店面销售数字，知道自己设计产品销售的状况，就算是首席设计师，也需要轮班到店面去观察顾客的需要。 最后，“我还有个三分之一理论，去确保整体服装品味的输出。”苗鸿冰说。“白领”每年推出的三分之一产品，是延续去年热卖的产品；第二个三分之一，则是把一些基本款再去修正改良，维持品牌风格；第三个三分之一，则是最时尚与流行的款式，这等于替“白领”做些尝试，可以拉抬品牌流行感觉。 苗鸿冰一直努力在时尚与市场之间求平衡。“我不是设计师，所以我要扮演的是一个资源整合者的角色。”“白领”的设计师位居意大利、北京与上海，材料主要以意大利与法国为主。“就因为他不是设计师，所以能够跳出来，以顾客的眼光去看产品。”大陆男装品牌“依文”总裁夏华说。 倾听消费者，又要适时抬头看世界，取得两者间的平衡，才能有领先半步的竞争力。翻开苗鸿冰的笔记本，纪录的方式可分成两半，从前面读过去是他参加会议与听课所